Rentábilis megbízások akvirálása Extra Value Calculator alkalmazásával

Összefoglaló: IFUA Horváth & Partners
2016. május 31.

Az Evonik Nutrition & Care Kft. az Evonik Industries Management Holding részeként kb. 7000 alkalmazottal és 4,1 milliárd eurós forgalommal rendelkezik, a vegyipari fogyasztási cikkek piacán és az ipari specialitások területén tevékenykedik. A vállalat a vegyipari piacon piacvezető a takarmányozáshoz használt aminosavak terén. A szűk termékválaszték és a termékek ázsiai gyártók általi magas helyettesíthetősége miatt a hozzáadott értéket jelentő szolgáltatások (Value-Added Services) nyújtása különösen fontos megkülönböztető tényező.
Service Value Selling, mint üzleti modell

A Service Value Selling megközelítéssel a vállalat célja, hogy az ügyfelek teljes értékláncát értéknövelt szolgáltatásokkal fedje le. Fontos, hogy a saját értékesítési munkatársak és az ügyfelek figyelmét a szolgáltatások értékteremtő képességére irányítsa. Ugyanakkor azt is el kell érni, hogy a vállalat a szolgáltatásokért cserébe megfelelő ellenértéket kapjon, például:

  • a versenynél jobb árakat
  • magasabb részesedést a fogyasztói keresletből
  • magasabb ügyfélmegtartási arányt.

Dr. Thomas Kaufmann, az Evonik Nutrition & Care Kft. Fenntartható Fejlődés rangidős alelnöke elmagyarázta, hogyan használja a takarmányozáshoz használt aminosavak piacvezető vállalata az értékteremtő szolgáltatásokat eszközként az ügyfelek megtartására. Szemléltette, hogyan hozható létre és őrizhető meg az érték, valamint hogyan lehet a hozzáadott értéket célzottan meghatározni az ügyfelekre és irányítani a segítségével.

Négy lépés a jövedelmező szolgáltatásnyújtáshoz

A Service Value Selling-megközelítés négy fő elemen alapul:

  1. Szolgáltatásportfólió-menedzsment: a szolgáltatási ajánlatot a fogyasztói kereslet és fizetési hajlandóság alapján határozza meg. A cél az, hogy a megfelelő szolgáltatást a megfelelő ügyfeleknek a megfelelő áron nyújtsa. A szolgáltatásportfóliónak mindig naprakésznek kell lennie.
  2. Eszköztár: ami lehetővé teszi az értékesítésbe való, irányítási célú beavatkozást. Az eszköztár lehetővé teszi a szolgáltatások minőségi és mennyiségi értékelését, valamint az értékesítési munkatársak folyamatalapú képzését. A képzések célja, hogy az értékesítők jobban kommunikálják a szolgáltatások hozzáadott értékét az ügyfelek döntéshozói felé.
  3. Account-Management: amit a vállalati CRM standard riportokkal és ügyfelekre szabott projekttervekkel támogat. Ez lényegében automatizált negyedéves jelentéseket foglal magában országonként, régiónként, stb., mely a felettessel folytatott negyedéves vissza- és előretekintő értékelő beszélgetés alapját adja. A riportok alapján lehetővé válnak az üzlet jövőbeli alakulására és az ebből eredő piacmegdolgozási feladatokra
    vonatkozó helyi, regionális és globális értékesítési egyeztetések, megbeszélések. Egy fedezeti hozzájárulás-mutató (Contribution Margin) kerül meghatározásra, mint az értékesítés kulcsfontosságú teljesítménymutatója. Ennek számításakor csak azokat a költségeket veszik figyelembe, melyeket az értékesítés közvetlenül befolyásolni tud.
  4. „Extra Value Calculator”: aminek segítségével az értékesítők maguk meg tudják határozni egy szolgáltatás értékét – egy adott ügyfél vagy adott ajánlat esetében. Ezzel az ügyféladatokon alapuló megtakarítások/hatások szimulációja is lehetővé válik. Így az árazási folyamatban minden mennyiségi és minőségi értéktényezőt figyelembe vesznek.

A sikeres Service Value Selling előfeltétele az „érték” (haszon) ügyfelek és értékesítés általi közös értelmezése. Ez ugyanakkor felveti azt a problémát, hogy a B2B szektorban az egyre nagyobb professzionalizáció a beszerzési és alkalmazási technológiák szigorú elkülönítéséhez vezet. Ezáltal nem garantált, hogy a műszaki szolgáltatás alkalmazási technológián keresztüli hozzáadott értéke az ügyfelek számára a beszerzés során kommunikálásra kerül, és az sem, hogy a hozzáadott értéket az ártárgyalásokon megfelelően veszik figyelembe. Az ügyfelek szervezeti egységei közötti kommunikáció hiányának problémája egészen a menedzsment szintig terjedhet. Tehát különösen nagy szükség van arra, hogy az értékesítés megfelelően érthetővé tegye a szolgáltatás hasznait a beszerzési osztályok számára is.

Az ügyfélelőny értékének megállapítása az „Extra Value Calculator”-ral

Az Extra Value Calculator az Evonik Nutrition & Care Kft.-nél lehetővé teszi az értékesítés számára, hogy az értékesítési személyzet feltételezéseit a vevői értékről mennyiségi érvekkel helyettesítsék. Az eszköz az ügyfelek egyedi ügyfél-helyzetén alapszik. Minél jobb ügyfélinformációk állnak az értékesítés rendelkezésére, annál tartalmasabb értékelések lehetségesek a vevői értékről. Ehhez minden számszerűsíthető termék- és szolgáltatáselőnyt figyelembe kell venni az ügyfélérték megállapításakor.

  1. Első lépésben az összes ismert és releváns ügyféladat bevitelre kerül a számítási kalkulációs eszközbe az értékesítők által. Ezen a ponton nyilvánvalóvá válik, mit jelent egy jó CRM-rendszer, ami képes megőrizni az értékesítők által folyamatosan aktualizált összes szükséges információt.
  2. Ezt követően zajlik a vevői érték meghatározása különböző időszakokra (pl. 1 év, 2 év).
  3. Ha szükséges, harmadik lépésben a számítás különböző paraméterei megváltoztathatók a kalkuláció kiigazításához.
  4. Negyedik lépésben végül három ajánlat bemutatása történik, melyeket az értékesítési vezetővel meg lehet vitatni.

Az ügyfelek „profitabilitás-vonzerő”-mátrixba rendezését és minden mátrixmezőben a maximális szolgáltatási költség meghatározását követően (a forgalom %-ban megadva) minden értékesítő számára világossá válik, hogy maximum mekkora költséget okozhat a szolgáltatásokon keresztül a saját vállalatának (egy adott ügyféllel kapcsolatosan). Ezzel elkerülhető, hogy az értékesítők túl sok és túl költséges szolgáltatásokat ajánljanak az alacsony produktivitású / vonzerejű ügyfelek számára.

Az érték „learatása” az ügyfélmegbeszélések során

A Value-Added Service megközelítés eszközeivel felszerelve az értékesítők nem csak arra képesek, hogy a szolgáltatásokat (a vállalat és ügyfél számára nyújtott) értékük alapján vegyék figyelembe az ajánlatokban. Sokkal inkább egy sikeres ügyfélmegbeszélés alapja jön létre ezáltal, amennyiben ügyféloldalról a megfelelő személyek kerülnek bevonásra a megbeszélésbe. Ebbe érdemes nem csak a döntéshozót, de az „értékfogadót” is bevonni. Az azonosított vevői értékek iránymutatásul szolgálhatnak a megbeszélés során. Ezek az adatok nem csak a mennyiségi előnyöket és elszalasztott előnyöket szemléltetik az ügyfelek számára (abban az esetben, ha nem kerül sor megállapodásra), hanem segítenek az értékesítőknek, hogy ne menjenek bele veszteséges árkedvezményekbe.

Összefoglalásképp elmondható, hogy Value-Added megközelítés az Evonik Nutrition & Care Kft.-nél átláthatóságot teremt az előnyökről és a szolgáltatások hozzáadott értékéről az ügyfél számára. Az adatok megállapítása és felhasználása mellett különösen fontos a szolgáltatást felhasználó ügyfelek kiválasztása. Ehhez az ügyfelek szegmentálása szükséges. Emellett célszerű azon ügyfelek azonosítása is, akik nem akarják a szolgáltatással járó előnyöket kihasználni.  A biztosított eszközökkel az értékesítők kellően felkészültté válhatnak az ügyfélmegbeszélésekre.

Ábra forrása: Dr. Thomas Kaufmann, Evonik Nutrition & Care GmbH, Prásentation SaPEX 2016

Forrás: Haufe.de