A design thinking vagy kreatív gondolkodás rendkívül egyszerű módszertan. Ugyanakkor nagyon pontosan ragadja meg az üzleti siker zálogát: „Koncentráljunk az ügyfeleinkre, vásárlóinkra! Őket megismerve, rajtuk keresztül jutunk el az új, sikeres termékötletekig!”

A módszertan kitalálója, Tim Brown abból indult ki, hogy a termékek designjának (forma, színvilág, arculat) megalkotása önmagában kevés ahhoz, hogy a termékkel hosszútávon valóban értéket teremtsünk. A design csupán a „fogyasztói társadalom egy eszköze”, az a célja, hogy a termékek kívánatos, jól eladható arculatot öltsenek. Az viszont nem célja, hogy a termékek igazán hasznosak legyenek és hatással legyenek az azt használó emberre vagy akár az egész társadalomra. Nem volt ez mindig így, állítja Brown. Reméli, hogy a design thinking alkalmazásával újra el tudjuk érni olyan termékek megszületését, amelyek egyrészt kívánatosak a fogyasztók számára, másrészt fontos emberi vagy akár társadalmi szükségletet elégítenek ki.

A design thinking folyamata

Ehhez a hasznos, ugyanakkor egyszerű, jól használható termékötlethez a desing thinking módszertant alkalmazva juthatunk el.

1. Megismerés
   A megismerés talán a legfontosabb és legegyedibb eleme a folyamatnak. Itt a fő cél az, hogy a célcsoport igényeit és az azok mögött húzódó okokat megismerjük. Angolul az „empathize” (magyarul: együttérez, empatizál) szót is szokták használni erre a szakaszra. Ez jól mutatja, hogy itt ténylegesen bele kell magunkat képzelni a célcsoport helyébe, „együtt kell vele éreznünk”.
2. Definiálás
   A következő lépés annak a meghatározása, hogy mivel és hogyan tudnánk kielégíteni a célcsoport igényeit.
3. Ötletelés
   Ezt követően a megoldási ötletek gyűjtésén van a hangsúly. Az elején minél több az ötlet, annál jobb, majd az ötletek szűrése következik.
4. Prototipizálás
   A legéletképesebb ötletekből prototípus készül. A prototípusnál a lényeg az ötlet kézzelfoghatóvá tétele, nem a tökéletes verzió előállítása.
5. Tesztelés
   Ezután a tesztelés következik, amelynek célja visszajelzések gyűjtése és visszacsatolás. Ha szükséges, akkor vissza lehet térni a prototípushoz és finomítani rajta. A folyamat végén előáll egy olyan új „termék”, amely a korábbinál jobban megfelel az adott célközönség igényeinek és ezáltal nagyobb eladási potenciállal rendelkezik.

De mi köze ehhez a controllernek?

Jogosan merülhet fel a kérdés, hogy mégis, hogyan kapcsolódik a desing thinking a controllerek tevékenységéhez. Ez a módszertan a marketing osztálynak, a termékfejlesztési osztálynak biztosan jól jön, de a controlling osztály feladata nem az új termékötletek kitalálása, sem pedig a termékek eladható köntösbe bújtatása. A controlling osztálynak is vannak azonban ügyfelei, mégpedig belső vállalati ügyfelek: ügyvezetők, társosztályok, saját osztályon belüli munkatársak. És nemcsak ügyfelei, de termékei is vannak: az elkészült felsővezetői riport, a tervezési sarokszámok, amelyekből a munkatárs a részletesebb, operatív tervezés során kiindulhat. Termék a költségallokáció végeredménye is, amelynek alapján a fedezetszámítás során a társosztály vezetője arról dönthet, hogy bizonyos termékek kikerüljenek-e a termékportfólióból, illetve bekerüljenek-e oda.

Az is egyértelmű, hogy a fogyasztói társadalomra jellemző tulajdonságok alól a controllerek ügyfelei / vevői sem kivételek: információs túlterheltségtől szenvednek, időnyomás alatt dolgoznak. A design thinking módszertan alapján első lépésben az ő igényeiket kell megértenünk, velük kell megpróbálnunk minél jobban együttérezni. Például a leterhelt vezetők valószínűleg letisztult riport-struktúrákra, az információk minél inkább lényegre törő bemutatására, automatizált beszámolási folyamatokra vágynak. Ez mind egyértelműnek tűnhet, és talán azt is érezhetjük, hogy nem hoz a módszertan sok újdonságot, mégis még mindig sokszor fordul elő, hogy olyanokra megy el a controlling osztályon sok energia, ami igazából nem visz közelebb a célcsoport igényeinek kielégítéséhez. Minél több információt tartalmazó beszámolók, minél részletesebb operatív tervek készülnek, régi berögzött szokások uralkodnak és nem tényleges költségokozók alapján allokált költségek kapnak figyelmet.

A módszertan segítségével lehetőség van ezektől a berögződésektől elmozdulni.  Ennek segítségével át tudjuk gondolni, hogyan tudnánk a célcsoport valós igényeit kielégíteni, és mi minden kell ahhoz, hogy mindez megvalósuljon. Az ötletelés során felmerülhet például egy új IT megoldás, amely nagyobb fokú automatizálást tesz lehetővé, vagy a vezetői riport újragondolt, leegyszerűsített változata, mint termék. Ha megvan a leghasznosabb ötlet, akkor el lehet indulni a megvalósítás útján: új riport prototípusokat vagy IT rendszereket tesztelhetünk. Tehát a design thinking módszertan a controllerek zsebében is hasznos fegyver lehet.

A szerző az IFUA Horváth & Partners tanácsadója

A Design thinking controllereknek szemináriumon részleteiben meg lehet ismerni a módszertant, valamint csoportmunkában meg lehet oldani egy konkrét problémát.