Az első részben azt írtuk le, hogy a költségek állandó csökkentésének megvan a maga természetes korlátja. Tartós sikert nem lehet elérni, mert mindig lesz a világon egy olyan versenyző, aki képes alacsonyabb költségen operálni. A tartós növekedéshez át kell térni a vevőnek nyújtott haszon mérésére és irányítására.

1. lépés: Azonosítsd be a vevőnek nyújtott haszon legfontosabb tényezőit!
Mi a vevőnek nyújtott érték, angolul Customer Value? A vásárló racionális és érzelmi alapon hozza meg döntését a termék (vagy szolgáltatás) megvételéről. A vásárlói érték a vásárlási döntéskor a vevő által észlelt hasznok összessége.
Versenypiaci körülmények között a vásárló annak az eladónak a javára hozza meg a döntését, aki az általa észlelt legnagyobb hasznot ajánlja. A vevő akkor lesz elégedett, ha a vásárlással realizált haszon (érték) magasabb az elvárt értéknél. A controllernek legalább 3 haszonkategóriával kell foglalkoznia: a terméktulajdonságokból, a vásárlói élményből és az arculatból (image) származó értékekkel. Legkésőbb ekkor minden controller észreveszi, hogy a value controlling interdiszciplináris feladat, amihez sokféle kompetencia szükséges.

2. lépés: Alakítsátok meg a Sales Up teamet!
Más nevet is kereshetünk a teamnek: Value Building team, Value Controlling team szintén megtalálható a gyakorlatban. Kerüljük a Target Costing team elnevezést, mert sokak fejében visszatérne a költségek fókusza.
A teamben helyet kap az összes olyan terület képviselője, amely részt vesz a kulcsfontosságú hasznok kifejlesztésében, előállításában, kommunikálásában és irányításában. Szokás szerint a team egy adott termékcsoport vezető fejlesztőjéből, technológusából, logisztikusából, értékesítőjéből, marketingeséből, illetve CRM menedzseréből áll.
A team alapító okiratában a következő feladatok állhatnak:
– Versenytársak és saját termékek megfigyelése
– Célpozíciók kialakítása
– Termékek piacképességének meghosszabbítása
– Innovációk gyorsabb piacra vitele
– Különböző árképzési stratégiák kialakítása

3. lépés: Értékeljétek vevőnek nyújtott hasznokat!
Ez a feladat az értékelemzés szokásos lépéseiből áll. A termék és a vevőkapcsolat funkcióit elemezzük a vásárlói döntés szempontjából. El kell tehát dönteni, hogy például mennyire fontos a vásárlónak a 7 nap 16 órás help desk. Az elemzést BI eszközökkel vagy Excellel támogatják (pl. potenciálelemzési tábla). Súlyozzuk a funkciók fontosságát, és végigosztályozzuk a funkciók kielégítését. Ugyanezt elvégezzük minden egyes rivális versenytársra, amelyet a vásárló azonos szegmensbe sorol.
Kritikus kérdés mindig az értékelés objektivitása. Az esetek egy kisebb részében elég, ha a team pontozza le a megfelelést. Egyes teamek statisztikai mintavétel során kiválasztott vásárlókból álló kontrollcsoporttal végezteti el a munkát. A megfelelő módszer kiválasztása a team marketinges tagjának a felelőssége. A 3. lépés végén tehát előáll minden versenytárs potenciálprofilja. A potenciálprofil dinamikusan változik, ezért legalább negyedévente mindenképpen frissíteni kell.

4. lépés: Kompetenciaportfolió felállítása (verseny-, és innovációs képesség)
Nézzünk egy példát. Ha 16 órás rendelkezésre állást nyújtunk a telefonos segítségnyújtásban, akkor fel kell tennünk a kérdést, vajon ezzel a képességgel a versenyben objektív módon megkülönböztetem-e magam a versenytársaktól. Másrészről azt is tudnunk kell, vajon észleli-e a potenciális vásárlói kör a 16 órás rendelkezésre állást, illetve vajon fontos-e ez a kérdés a számára.
Ha a 16 órás szolgálat fontos a vevőnek és objektívan megkülönböztet engem a versenyben, akkor az a kérdés, hogy tud-e a potenciális vásárló erről a szolgáltatásról. Ha nem, akkor a team megtervezi a marketingintézkedéseket a szegmens befolyásolására.

5. lépés: kompetencia fejlesztésének és visszafejlesztésének értékelése a KANO elemzéssel (vevőelégedettség, elvárás kielégítésének mértéke)

Nem mindegy, milyen típusú kompetenciáról van szó. Nem biztos, hogy a 16 órás rendelkezésre állás szükséges. Lehet, hogy 12 óra elegendő lenne. Ha a vásárló elégedettsége nem változik az ügyfélszolgálati idő csökkentésével, akkor a team javaslatot tehet az ügyfélszolgálat időigényének csökkentésére.
Amennyiben a vevő éppen ellenkezőleg reagálna, és éppen az ügyfélszolgálati idő növelését fogadná lelkesen, a team javaslatot fogalmazhat meg az idő pl. 24 órásra való kibővítéséről.

6. lépés: a controller háttérszámításokat végez

Nem mindegy, érdemes-e pénzt költeni a 16 órás szolgáltatás megismertetésére. A controller a fajlagos realizált többletfedezet alapján bemutatja a teamnek, hány darab termék többletértékesítésére lenne szükség, hogy az akció megtérüljön.
Ha a szolgálat 12 órára csökken, vagy 24 órára nő, azt számítja ki, mennyivel változik a folyamat költsége. A kérdés tehát, hány darabbal kell többet eladni, hogy megérje megnövelni a rendelkezésre állást, illetve mennyi pénzt takarítunk meg a szolgáltatás szintjének csökkentéséből.

7. lépés: célportfólió meghatározása, priorizálás, értékelés, árazás lehetőségeinek kiaknázása

Ebben a lépésben a csapat állást foglal a megszüntetendő, megtartandó és fejlesztendő terméktulajdonságokról (értékekről), és meghatározza a megszüntetéssel megtakarítandó és a fejlesztéssel okozott többletköltségeket. Az előállt új potenciálprofil alapján a team javaslatot tesz az árak emelésére, hogy kiaknázza a versenytárssal szemben realizálható értékelőnyöket.

8. lépés: a döntések meghozatala után a változtatásokat integrálni kell az üzleti és a projekttervekbe és a teljesítménymérési rendszerekbe!

A Value Controlling team nem kampányszerűen teszi a dolgát, hanem folyamatos szolgáltatást nyújt. Ezért is fontos az elfogadott intézkedések monitoringja, az elindított projektek controllingja. A megváltoztatott folyamatok teljesítményének mérésével győződünk meg arról, hogy a vásárló magatartásával visszaigazolja-e feltételezéseinket, amire a intézkedéseinket alapoztuk.

Mindezzel még messze nem értünk Sales Up projektünk végére. A következő hírlevélben folytatjuk sorozatunkat.
A 3. rész témája: A vásárló által észlelt termékminőség nem garantálja a vevő jövedelmezőségét. Mit várjunk el a controllertől?