Eye-tracking: Újdonságok a beszámolókészítésben

Losbichler, Heimo, Prof. Dr., Höfler, Rebecca, Hofer, Peter, Eisl, Christoph
2015. szeptember 30.


Táblázat vagy inkább grafikon? Torta- vagy oszlopdiagram? A beszámolók összeállítása a pénzügyi területen dolgozó vezetők és munkatársak egyik legfontosabb feladata. Ennek ellenére még a legrutinosabbak is tartanak a felhasználó-orientált beszámolókészítéstől. A beszámolók elkészítése a legtöbb esetben a Trial-and-Error elvet követi, mert hiányzik a tapasztalatokra épülő iránymutatás. A felhasználók kognitív stílusa és személyes preferenciái túlságosan különbözőnek tűnnek. Többek között ezeket a kérdéseket veti fel az egyelőre még új kutatási területnek számító beszámolódizájn. Az eye-tracking eszközök követik és elemzik a beszámolót olvasó szemmozgását, ami tudományosan megalapozott ajánlásokat tesz lehetővé befogadás-optimalizált táblázatok és diagramok összeállításához. Ez biztos alapot ad a beszámoló készítőjének, hogy javítsa a beszámoló minőségét, és csökkenti azt az időtartamot, amit rá kell szánni a megfelelő jelentések kikísérletezésére.


1. 
Az információ, mint a menedzsmentdöntések alapja

Manapság a vállalati vezetők nagy társadalmi felelősséget vállalnak, mivel döntéseik kihatnak a globális gazdasági és szociális fejlődésre. A döntések minősége közvetlenül a rendelkezésre álló információtól függ, mivel ez az emberi döntéshozatal és véleményalkotás alapja: Az információ reakciót vált ki. Emiatt a vezetési folyamatra tekinthetünk úgy, mint információfeldolgozási eseményre: „A menedzsment az a folyamat, amely az információt tetté alakítja. Az átalakítási folyamatot döntéshozásnak nevezzük.”

A menedzsment információellátását elsősorban kvantitatív ‘menedzsmentriportok” biztosítják, például azok a havi és negyedéves beszámolók, amelyek a vezetési szempontból releváns mutatószámokat, illetve büdzsé-, forecast- és előző évi adatok összehasonlításait tartalmazzák.

Az egyre globálisabb és volatilisebb piaci környezetben a vállalatvezetők egyre komplexebb döntési helyzetekkel találkoznak, amelyekben célzott információkra lenne szükségük, ám a gyakorlatban inkább egyre áttekinthetetlenebb információtömeg áll rendelkezésükre. Csak nagyon kevés vállalat elégedett teljes mértékben a beszámolói feldolgozottsági szintjével és kifejezőerejével. A vállalatvezetés egyrészről belefullad az információáradatba, másrészről hiányoznak a sokat mondó, jól előkészített és döntési szempontból releváns irányítási információk. Sokan „Hiány a bőségben”-ként emlegetik a jelenséget.

Miközben a vezetőség sokszor elégedetlen a jelentéskészítő rendszerekkel, a beszámoló összeállítása a készítő (elsősorban a controller) oldalán magasabb ráfordításokkal jár, amit nagyfokú bizonytalanság is kísér a helyes jelentéskészítéssel kapcsolatban. Ennek megfelelően nagyon heterogén a beszámolók dizájnja. A gyakorlatban az információtálalás széles spektruma figyelhető meg. A csak táblázatokat tartalmazó beszámolók különböző sor- és oszlopstruktúrájától, eltérő formázásától kezdve a táblázatok, diagramok és szöveges információk kombinációján keresztül a speciális diagramtípusok (pl. vízesés-diagram), lámpaszimbólumok és hasonlók alkalmazásáig sokféle riportformátum létezik. A beszámoló készítőjének esztétikai érzéke és személyes kedvencei, a vállalati vagy csoportspecifikus formai előírások, az alkalmazott szoftverek által nyújtott technikai lehetőségek és az időbeli korlátok határozzák meg a konkrét, vállalatspecifikus beszámolódizájnt.


2.
A beszámolókészítés hiányosságai észlelési problémákat idéznek elő

Ahhoz, hogy a vezetők racionális döntéseket tudjanak hozni, először a releváns információkat kell észlelniük (1. ábra). Érzékelőreceptorainknak nagyjából a 70%-a a vizuális észlelésnek van fenntartva. Ezért van az, hogy amit gondolunk, szorosan összekapcsolódik azzal, amit látunk. Ennek megfelelően a beszámolódizájnnak nagy jelentőséget kell tulajdonítani. Az emberi észlelést erősen befolyásolja az információk feldolgozottsága.

A beszámolódizájn hiányosságai észlelési problémákat idéznek elő, amelyek hiányos vagy torz információészleléshez, optikai csalódásokhoz vagy „information-overload“-hoz vezetnek. A cikk egyik szerzője 2010-ben elvégzett egy 4.513 táblázaton és 803 diagramon alapuló elemzést, amely alátámasztja ennek a témának a jelentőségét. Az elemzett beszámolókban a grafikai elemek (táblázatok, diagramok, képek) teszik ki a teljes felület 35,3%-át. Ez beszámolónként hozzávetőlegesen 58 oldalt jelent. A konklúzió: a megcélzott ún. „true and fair view” eléréséhez sok esetben komoly tennivalók vannak a beszámolódizájn terén. Például sok táblázat és diagram nehezen érthető, ha nem olvassuk el hozzá a szöveget. Egy adott beszámolón belül azonos elemzési célra különböző (vagy oda nem illő) diagramtípusokat használnak egyszerre; emellett tördelt diagramtengelyek, nem egységesített skálák, különböző számformátumok nehezítik meg az információ gyors befogadását.

1. ábra


3. Észlelési/befogadási szempontból optimalizált beszámolódizájn

A beszámolódizájn kifejezés elsősorban kvantitatív adatok felhasználóbarát előkészítését foglalja magában – külső és belső beszámolók esetén. A táblázatoknak, diagramoknak és szövegeknek olyan formában kell megjelenniük, hogy a beszámoló olvasója lehetőleg hatékonyan és eredményesen értelmezni tudja az információkat. A hatékonyság és eredményesség a beszámolókészítésben az információbefogadás gyorsaságával és a közben fellépő észlelési problémákkal mérhető.

A beszámolódizájn egy relatíve új kutatási terület, ugyanakkor egyes aspektusait már az 1970-es és 80-as években
is vizsgálták. Zelazny a 70-es években például olyan témákat elemzett, mint a háromdimenziós grafikonok, tördelt
tengelyek vagy a címsorok alkalmazása. Davis azt a kérdést vizsgálta, hogy miként szükséges kialakítani a grafikonokat, hogy elkerülhető legyen az olvasó megtévesztése. Tufte és Few szintén jó kiinduló pontot adtak a kutatási terület további fejlődéséhez munkáik által, melyben a kvantitatív adatok felhasználó-orientált előkészítését kutatták. És mindenekelőtt: német nyelvterületen nagy ismertségre tettek szert a Hichert által kidolgozott SUCCESS-szabályok.

Érdemes azonban megjegyezni, hogy a kutatók ajánlásai ennek ellenére eltérőek. Például eltérően látják adott diagramtípusok alkalmazhatóságát (pl. kördiagram) vagy az y-tengely és a rácsvonalak viszonyát, illetve a lámpafunkció használatát a színkoncepcióhoz kapcsolódóan. A cikkek íróit az kapcsolja össze, hogy a beszámolók kialakításával kapcsolatos ajánlásaikhoz hiányoznak az empirikus bizonyítékok.

Itt kapcsolódik be a kutatásba a Steyree Fachhochschule, mely  controlling, számvitel és pénzügyi menedzsment szakirányait bevonva egy empirikusan megalapozott jelölési koncepció kifejlesztését célozza, ami hatékony észlelést tesz lehetővé és ezzel egy időben a beszámoló felhasználójának szubjektív elégedettségét is kiváltja.


3.1 A beszámolódizájn központi kérdései

Az alábbiakra a érdemes figyelni a diagramok, táblázatok és szövegek kialakítására vonatkozó irányelvek kidolgozása során:

  • Üzenetek közvetítése (címek, kiemelések, magyarázatok);
  • Megfelelő diagramtípusok használata;
  • Optimális információsűrítés (információk tömörítése, az egyes elemek optimális nagysága, összefüggések illusztrálása);
  • Színkoncepció kialakítása;
  • Struktúra koncepciójának kialakítása (oszlopok sorrendje terv, tény, előző évi adat, előrejelzés, valamint havi, kumulált, teljes év);
  • Egyértelműség és egységesség (pl. jelölések, rövidítések, számformátumok, pozitív/negatív változások ábrázolása);
  • Tartalom egyszerűsítése (pl. redundanciák és ellentmondások elkerülése)
  • Stb.

A menedzsment- és üzleti beszámolókat általában standard formátumban kapják meg az olvasói, ezért van nagy jelentősége a lehetőség szerint általános érvényű beszámoló-készítési szabályoknak. A kidolgozandó
irányelveknek az összességében leghatásosabb kivitelezési formátumra kell fókuszálniuk, úgy, hogy közben az lehetőséget adjanak a személyes eltérésekre. Ezért azt is érdemes megvizsgálni, hogy szükségesek / célszerűek-e a különböző felhasználói csoportok vagy az eltérő, célcsoport-specifikus kognitív stílusok szerinti kiigazítások. Ha egy speciális (például vállalatspecifikus) felhasználói kör számára kiigazítások készülnek, akkor ezeknek meg kell vizsgálni a hatékonyságát.

2. ábra


3.2. Hatékonyság és eredményesség mérése a beszámolódizájn területén

Az információközvetítés hatékonysága és eredményessége szorosan összefügg az észleléssel, és az alábbi kritériumok
alapján értékelhető:

  • Az objektíven mérhető ismeretszerzés (pl. a beszámoló olvasását követően megállapítható kérdésekre adott helyes válasz alapján)
  • Az észlelésre fordított idő
  • Szubjektív elégedettség a rendelkezésre bocsátott információk feldolgozottságával


4. 
Az eye-tracking használati és elemzési lehetőségei

A szem mozgását figyelő eszköz (3. ábra) megmutatja, hogy hova néz a beszámolót olvasó. A „nézés” az észlelés
bázisa. Azt, hogy az információt ténylegesen észlelte (feldolgozta, interpretálta) az illető, egyszerű kérdésekkel lehet tesztelni.

Eye-tracking alatt a szemmozgás követését és elemzését értjük. Az alapján, hogy mit értünk „nézésen”, két különböző terület különböztethető meg: egyrészről a foveális látás, ami a látókörben a középponti éles képet mutatja – a képernyőn ez általában csak két-három szó -, másrészről a periférikus látás, amely a foveális látáson kívüli, nem egzakt benyomásokat foglalja magában. Az eye-tracking tesztek a foveális látást tudják mérni. A mérések szakkádokra és fixációs időkre tagolódnak. A szem egy pontra irányuló nyugalmi állapotát fixációnak tekintjük, míg a két fixáció közti gyors szemmozgást szakkádnak. A fixációk tipikusan egytized másodperc és fél másodperc közötti hosszúságúak, tehát igen rövidek.

Az eye-trackinget évek óta használják különböző felhasználási területeken, pl. weboldal használati tanulmányokban, reklámok és termékdizájn kidolgozása során (a marketing belül), áruk kihelyezésnél, e-learning esetében, a nyomtatott médiában az olvasási szokások felmérésében, a pszichológiában vagy a magatartáselméletekben. Ugyanakkor a beszámolás-készítés / beszámolódizájn területén ezen technológia használata még újnak számít.

A tekintet követésének elemzése (fixációk és szakkádok) lehetővé teszi a különböző dizájn-elemek illetve a teljes
beszámoló felépítés hatásosságának objektív megítélését. A 4-es ábra egy kísérleti személy szemmozgását mutatja, aki egy gyűrűdiagramot elemez, amely a régiós foglalkoztatottak számát mutatja. A szürke körök nagysága mutatja a fixációk időtartalmát, a számozásuk pedig a szemmozgás sorrendjét követi. Az egyik pontról a másik történő pillantáscserék (szakkádok) vonalakkal vannak ábrázolva.

4. ábra

Ez a példa egy ATX-üzleti beszámolóban ábrázolt diagramra támaszkodik. Az eye-tracking elemzésből jól látszik, hogy egy diagram céljával teljesen eltérő hatást válthat ki. Ahogy a 4-es ábra mutatja, a vizsgált személy csak a számokat figyelte meg az ábrán, a gyűrűdiagramot pedig teljesen figyelmen kívül hagyta. Az 5-ös ábra az összes vizsgált személy szemmozgását mutatja összesítve. Minél gyakrabban és minél hosszabban néztek egy adott területet, annál világosabb színnel van feltüntetve ezen az ábrán. A teljesen fekete részeket egyáltalán nem nézték meg a kutatásban résztvevők. Ez arra mutat rá, hogy nem minden diagram hasznos. Azoknál a gyűrűdiagramoknál, ahol a számértékek a diagram melletti magyarázatban vannak, senki sem nézte meg a diagramot magát. Egy egyszerűbb táblázat lényegesen hasznosabb lett volna.

5. ábra


5.
A kialakítási alternatívák tudományos bizonyítéka

Az eye-trackingel megvizsgálható a menedzsment és üzleti beszámolók kialakítása és a bennük található információk észlelése közötti összefüggés. Annak érdekében, hogy szignifikáns eredményre jussunk, az alábbi pontokat érdemes figyelembe venni az előkészítési és a tesztfázisban:

  • A kutatási kérdések egyértelmű meghatározása, majd ezekre épülő hipotézisek, tesztbeszámolók, tesztbeszámolók, feladatok és kérdések kifejlesztése
  • minimális vizsgálati csoportnagyság biztosítása, lehetőség szerint homogenitásra törekedve (életkor, képzettség, tapasztalat, nem)
  • Egységes tesztfolyamatok biztosítása
  • A fáradtságból és a tanulási hatásból eredő eltérések kiküszöbölésére irányuló intézkedések kidolgozása (pl. a mutatott diagram/táblázat randomizálása)

Az eredmények értékelésére különböző módszereket használnak (pl. Heatmaps, Scanpaths, Areas-of-Interest- elemzések, időrögzítések). Így empirikusan tesztelt iránymutatásokat lehet megfogalmazni a vizsgált személyek személyes adottságai, a beszámolók vizsgált adatai, a statisztikailag kiértékelt szemmozgások, a feladatmegoldás paraméterei és a szubjektív értékelések segítségével.


6.
Következtetések és jövőbeni kilátások

A szemmozgást vizsgáló eszközök használata teljesen új kapukat nyit meg a menedzsment- és üzleti beszámolók terén a diagramok, táblázatok és szöveges információk kialakításában. Először nyílik arra lehetőség, hogy mérjük a beszámolódizájn hatékonyságát és eredményességét, majd erre építve empirikusan tesztelt ajánlásokat fejlesszünk ki a beszámolók kialakítására vonatkozóan. Az Steyrer Főiskolán controllingot, számvitelt és pénzügyi menedzsmentet hallgatók bevonásával készített tesztek szignifikáns eltéréseket mutattak szemmozgásban, észlelési gyorsaságban, válaszadási hibahányadban az eltérően ábrázolt beszámoló elemeknél, ami azt igazolja, hogy szükségesek az eye-tracking elemzések ezen a fiatal kutatási területen. A cél, hogy olyan koncepció készüljön, mely vezérfonalat jelenthet bármely beszámolókészítő számára saját riportjának kialakításához. Ezen túlmenően pedig a vállalatspecifikus megoldásokat is ellenőrizni lehet az eye-tracking módszerrel.

Forrás: CFO Aktuell Zeitschrift für Finance und Controlling