Big Data. Data Driven Marketing & Sales. Sales Insight. Mielőtt még megijednének a Kedves Olvasók, nem szóláncra szeretnénk hívni Önöket a Controlling Világ e havi különszámában. Azt szeretnénk bemutatni, hogy az itt felsorolt szexi kifejezések milyen forradalmi változásokat hoznak az értékesítési és marketing szakemberek számára.

A hagyományos piackutatásnak vége

A fókuszcsoportokban tesztelt új termékek és szolgáltatások 80 százaléka megbukik – írja Gerald Zaltmann, a Harvard Business School professzora How Customers Think című könyvében. Az emberek ugyanis egész másképp viselkednek, mint ahogy azt állítják magukról. Ez nem csak abból ered, hogy szándékosan hazudnak – például mert meg akarnak felelni a társadalmi elvárásoknak -, de abból is, hogy maguk sem tudják megjósolni, adott esetben hogyan cselekednének.

A piackutatás régi eszközei nem csak megbízhatatlanok – egy kérdőíves felmérésnél is hasonló kockázatokat futunk, mint a fókuszcsoportban -, de drágák és lassúak is. Szerencsére ma már sokkal jobb módszerekkel is dolgozhatunk. Tapasztalataink szerint immár nem az a fő feladat, hogy az információt begyűjtsük, mert az adatok jóformán maguktól összegyűlnek. A művészet abban rejlik, hogy azokat hogyan használjuk fel.

A belső értékesítési adatvagyon kihasználása ma már alap

Azt eddig is tudtuk, hogy a vállalatok hatalmas adatbázisokon ülnek. Tapasztalataink alapján a belső vállalati rendszerekben minden egyes tranzakcióhoz kapcsolódóan átlagosan kb. 80-100 adatot tartanak nyilván; az ügyfélről, a tranzakció körülményeiről (pl. mikor és hol történt), illetve a termékről.

Egy hipermarketlánc például pusztán a pénztárakban keletkező (tranzakciós) adatokból kiszűrheti, hogy a vásárlói milyen termékeket szoktak vásárolni, vagy az akciós termék mellé mi kerül még bele a kosárba – de akár azt is megállapíthatja, hogy mely termékek milyen időszakokban fogynak jobban. A reklamációk is aranybányának számítanak a marketingesek számára. Ha még hűségkártyát is kibocsát az adott lánc, akkor a kártyaigénylés során megadott információkból a vevők tulajdonságait (nem, életkor, lakhely stb.) is összefüggésbe hozhatja a vásárlási szokásokkal.

Egy korábbi cikkünkben már részletesebben foglalkoztunk azzal, hogy miért éri meg egy vállalat számára egy hűségprogram elindítása, illetve hogy a hűségprogram által előálló adatokat miként lehet felhasználni az értékesítés és marketing során.

Pusztán ezek alapján is jócskán lehet fejleszteni az értékesítést, de ha a házon belül rendelkezésre álló adatokat még a szervezeten kívül keletkező információval is összehozzuk, akkor hétmérföldes léptekkel haladunk a behozhatatlan versenyelőny felé.

Az adatok forradalma a digitális forradalommal együtt érkezett el

A 21. században az értékesítés területén forradalom zajlik, az adatok forradalma. A digitális eszközöknek köszönhetően ma már a belső adatok sokszorosa keletkezik a vállalaton kívül:a vállalatról, az ügyfelekről, a termékekről. Csupa olyan adat, amely aranybánya az értékesítés számára. Ezért gondoljuk azt, hogy a Big Data jelenség leginkább az értékesítést érinti; másképp megfogalmazva a Big Data az értékesítés számára adja a legnagyobb lehetőséget, hogy megértsük az ügyfeleink igényeit, illetve ennek megfelelően célzottan tudjunk kommunikálni feléjük.

Nézzünk meg röviden néhány példát a vállalaton kívül keletkező és értékesítési szempontból is releváns adatokról.

Digitális világunkban bárki számára hozzáférhetőek például térinformatikai adatok. Bármikor megnézhetjük a mobilunkon, hogy a város adott pontján mekkora a forgalom, de tudhatjuk azt is, hogy a boltunk/fiókunk környékén 5 perces távolságban hányan élnek (lakcímnyilvántartás alapján), mekkora ennek a sokaságnak az átlagos jövedelme (lokáció szintű statisztikai adatok alapján), vagy a környéken lévő versenytársaink mettől meddig tartanak nyitva (különböző POI adatbázisok alapján). Ezen adatok alapján pedig meghatározható például, hogy mekkora a tényleges piaci potenciálja egy-egy értékesítési pontnak. Nagyon értékes információ egy értékesítési vezető számára.

Vagy nézzünk egy másik példát. A vállalatunkról vagy termékeinkről nem csak a hagyományos belső tranzakcionális adatok állhatnak rendelkezésre. A digitális világban a kommunikáció egyre nagyobb része a virtuális térben zajlik. A Facebookon bejegyzések, a Twitteren tweetek, az Instagramon fényképek, a honlapokon kommentek, a blogokon blogbejegyzések formájában kommunikálunk egymással, és ennek során gyakran elmondjuk a véleményünket egy-egy vállalatról vagy termékről. Rengeteg információ áll elő például arról, hogy egy-egy márkáról mit gondolnak az emberek, pozitív vagy negatív kontextusban beszélnek róla a neten, de azt is megtudhatjuk, hogy milyen tényezők befolyásolják leginkább potenciális vásárlóink/ügyfeleink döntését. Amennyiben például az árral kapcsolatos a legtöbb komment, tweet, blogbejegyzés, akkor biztosak lehetünk benne, hogy az árazás az egyik kulcskérdés a vásárlási döntésnél. Szintén nagyon értékes információ az értékesítési szervezet számára.

Vagy nézzük az e-kereskedelmet. A Statista kimutatása szerint az európai e-kereskedelmi piac 2015-ben meghaladta a 400 milliárd USA dollárt, a növekedés üteme pedig évente átlagosan 10%. Elképesztő mennyiségű forgalom, amely alapjaiban rengeti meg a hagyományos értékesítési csatornák pozícióját. Az online értékesítés pedig újabb adathalmazt generál. Ma már egy egyszerű Google Analytics segítségével bárki számára elérhetőek azok az információk, hogy hányan kattintottak rá a weblapunkra, hányan regisztrálták magukat, hányan bonyolítottak le online vásárlást, a látogatók átlagosan mennyi időt töltöttek el a weblapon, illetve ezt az időt pontosan melyik szekcióban töltötték el, és az is kiderül, hogy melyik socail media csatorna terelte át az ügyfelet a honlapunkra. Olyan adatok, mint például az értékesítés konverziós rátái (pl. regisztráltak száma/látogatók száma, vásárlók száma/regisztráltak száma stb.) gyakorlatilag valós időben rendelkezésre állnak az értékesítés számára.

Az adatok forradalma alapjaiban változtatja meg az értékesítést és marketinget

A Global DMA kutatása szerint a 3000 megkérdezett értékesítési és marketing szakember 92,2 százaléka nyilatkozott úgy, hogy a következő években az értékesítés és marketing területén belül az adat lesz az az eszköz, amely lényegesen meghatározza majd a munkájuk sikerességét. Ebből vezethetjük le az adatvezérelt értékesítés vagy adatvezérelt marketing fogalmát.

A mi értelmezésünk szerint az adatvezérelt értékesítés azt jelenti, hogy az értékesítési szempontból releváns belső és külső adatokat szisztematikusan gyűjteni és elemezni kell, továbbá hogy ezeket az adatokat közvetlenül is meg kell osztani az értékesítőkkel (például rendszeres dashboardok formájában), akik ezek alapján tudják szervezni a napi munkájukat.

Az adatvezérelt marketing pedig azt jelenti, hogy a külső és belső adatok elemzése alapján a marketing szakemberek olyan direkt kampányokat tudnak indítani, amelyek akár egy-egy konkrét személynek is szólhatnak (például egy hűségprogramban résztvevő vásárló esetében), vagy finomhangolhatják például a marketingkommunikációs üzeneteiket a social media figyelése (divatos nevén social listening) során szerzett információk alapján.

A fenti példák alapján megállapítható, hogy a korábbi, egy-egy témára fókuszáló és általában statikus értékesítési elemzéseknél sokkal pontosabb és aktuálisabb kép biztosítható a vállalaton belül és kívül (jelenleg szigetszerűen) előálló adatok valós idejű és integrált felhasználásával. Ennek eredményeként a korábbiaknál sokkal alaposabban megismerhetjük az értékesítési teljesítményünket és a mögöttes okozókat. A cikkünk elején feltüntetett harmadik kulcsszó, a sales insight, erre utal.

Végezetül egy jó tanács

Az adatbázisépítés vagy az analitikus elemzés képessége a jövőben már nem csak az „üzleti elemzői” munkakörben jelenhet csak meg. Egy olyan értékesítői és marketing csapatban, amely kiemelkedő teljesítményre és üzleti sikerekre tör, ezek a képességek nélkülözhetetlenek lesznek.

Vagy már ma is azok…

További ajánlott cikkek:

http://www.entrepreneur.com/article/238409

https://moz.com/blog/absolute-beginners-guide-to-google-analytics

https://www.birst.com/blog/owning-the-future-with-sales-analytics/