A legfontosabb kérdés a sikerhez

Kovács Sára
2016. június 29.

Az egy iparágban
tevékenykedő vállalatok jellemzően hasonló erőforrásokhoz, tudáshoz férnek
hozzá – egyes vállalatok mégis sokkal sikeresebbek, mint a többiek. Mi a titka
az Apple-nek, a Prezinek vagy a Teslának? Miben mások ők, mint versenytársaik?

Nagyon sokat foglalkozom vállalatok stratégiai dilemmáinak azonosításával és ezek megválaszolásával. Minden vállalatnál stratégiai kulcskérdés az ügyfelek megszerzése és megtartása: Hogyan tudunk ebben valahogy jobbak lenni, mint a versenytársaink? Miért fogja egy fogyasztó a mi termékünket vagy szolgáltatásunkat megvásárolni és nem a versenytársunkét? A vállalatok azon dolgoznak, hogy olyan értékajánlást tudjanak megfogalmazni az ügyfelek felé, ami megkülönbözteti őket a versenytársaktól, ami valamilyen módon egyedivé teszi az ő terméküket vagy az általuk nyújtott szolgáltatást. Sok-sok millió forintot költenek el az ügyfelekhez kapcsolódó piackutatásokra azokat a szempontokat keresve, amelyek az ügyfeleknek az ő iparágukban fontosak, amelyek az elégedettséget vezérlik. Rossz hír azonban, hogy a fogyasztók jellemzően maguk sem tudják, mi alapján döntenek egy-egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásánál.

Ha körbenézünk , hogy mit kommunikálnak magukról a vállalatok, akkor jellemzően olyasmiket hallunk vagy olvasunk, hogy „prémium szolgáltatás”, „gyors ügyintézés”, „magas minőségű termék”, „kedvező ár”, „felhasználóbarát termék”, „kimagasló szakértelem”. Ezek és az ezekhez hasonló szempontok azt próbálják megmutatni, hogy miben jobbak ők, mint a versenytársak. Csakhogy a versenytársak is jellemzően hasonló szempontokat sorolnak fel – tisztelet persze a kivételnek -, így a fogyasztó ezek alapján nehezen tud választani.

Mi alapján hoz akkor döntést a fogyasztó egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásakor? Erre a kérdésre kereste a választ Simon Sinek is, miközben a „Start with why” filozófiát kidolgozta.

A következő két gondolat két szálláskeresést segítő portál publikusan elérhető üzenete:

Érezzük, hogy a második sokkal erősebb – mégis pontosan mi a különbség a két kommunikáció között?

Az elsőben az AccorHotels azt mondja, hogy ő a legnagyobb szeretne lenni a piacon – ez ugye a fogyasztónak azért jó, mert a legtöbb szálláslehetőséget nála találjuk. De igazán ösztönöz ez arra, hogy őket válasszuk? Valószínűleg mindenki tudna kapásból említeni 5-10 olyan szálláshely gyűjtő oldalt, aki hasonló üzenetet fogalmaz meg. Ezzel szemben az airbnb azt mondja, hogy ő abban hisz, hogy mindenkinek tartoznia kell valahova, és ő ebben segít. A nagy különbség a két megközelítés között, hogy míg az első észérvekkel próbál meggyőzni minket (arról, hogy őt válasszuk szálláskereséskor), a másik az érzelmeinkre próbál hatni (hiszen ki ne szeretne valahova tartozni?).

Simon Sinek módszerének is ez a lényege. Azt mondja, hogy a vállalatok nagy része azt kommunikálja magáról, hogy mivel foglalkozik (What?), és hogyan csinálja ezt / miben jobb, mint mások (How?). Ehelyett az igazán sikeres vállalatok azt kommunikálják, hogy miben hisznek, hogy mi az ő létezésüknek az értelme (Why?).

Ha a vállalatnak van egy jól megfogalmazott Hitvallása arról, hogy mi az ő létezésének az értelme, hogyan tud ő hozzájárulni a fogyasztók elégedettségének növeléséhez, mivel tesz hozzá a világ folyásához, az két szempontból is a siker kulcsa:

  • Egyrészt a fogyasztók érzelmeire tudunk hatni az ilyen hitvallás típusú kommunikációval. A fogyasztók azért fogják megvásárolni a mi termékünket vagy szolgáltatásunkat, mert hisznek abban, amiben mi is. A Prezi hitvallása például, hogy „Jobbá tesszük a világot. Azért megyünk minden egyes nap dolgozni, mert hiszünk abban, hogy a jobb kommunikáció szebb jövőt teremt.” Ebben nem is esik szó arról, hogy mi az, amivel foglalkozik (What? – prezentációs szoftver), és miben jobb, mint mások (How? – hatásos eszköz, trendi, digitális). Mégis megadja azt az érzelmi löketet, hogy megvásároljuk a szoftvert, ha ebben mi is hiszünk.
  • Másrészt a munkatársak is mind ugyanazt a hitet vallják, és meggyőződéssel állnak be a vállalat hitvallása mögé. Egy BMW-ben az utolsó csavart beszerelő alkalmazott is tudja: azért dolgozik, hogy a „Vezetés élmény” legyen, a Telekomban a hálózatot szerelő munkatárs is tudja: a hálózati hibát azért kell megjavítani, mert „Life is for sharing”.

Simon Sinek sem adja a vállalatok kezébe a Szent Grált ezzel a filozófiával, de megközelítése segíthet abban, hogy kicsit a megszokottól eltérő módon gondolkozzunk. Ne azzal foglalkozzunk, hogy mi a termékünk / szolgáltatásunk, és azt hogyan kínáljuk az ügyfeleinknek, hanem tegyük fel a kérdést, hogy mi az, amiben hiszünk, amiért létezünk és amiért a fogyasztó minket fog választani (Why?). Ezt is kell kommunikálnunk a fogyasztók felé, mert a fogyasztó is ezzel fog tudni azonosulni. Ezért fogja megvenni a termékünket, szolgáltatásunkat, nem pedig azért, mert az magas minőségű vagy felhasználóbarát (mint ahogy a piacon lévő többi termék vagy szolgáltatás is).

Teszi ezt az Apple („Challenging the status quo„), a Prezi („Hiszünk abban, hogy a jobb kommunikáció szebb jövőt teremt„) vagy a Tesla („Our mission is to accelerate the advent of sustainable transport”) is.

Simon Sinek filozófiájáról itt olvashat részleteket.
Ha még többet szeretne tudni a stratégiaalkotás és stratégiai menedzsment témájáról, jöjjön el a Controlling Akadémia 3. lépcsőjére!