Érdekes következtetésekre jutott egy német tanulmány, amely azt vizsgálta, hogy milyen formában és mértékben valósul meg az értékesítési controlling a B2B vállalatoknál ».

• A vállalatok negyede nem alkalmaz semmilyen értékesítési mutatószámot (pl. a piaci részesedés mérésére).
• Több, mint egyharmada a vállalatoknak nem ismeri az ügyfelei értéket, illetve nincs információja arról, hogy az adott ügyfél profitot hoz-e vagy sem.
• A vállalatok alig fele különbözteti meg az operatív és a stratégiai controllingot.

A 639 vállalat adatai alapján készített tanulmány egyik szerzője, Dr. Luis Barrantes felteszi a kérdést: Hogyan lehetnek a vállalatok nyereségesek, ha nem ismerik ügyfeleik értékét? Barrantes válasza: „Ezek a vállalatok azért maradnak nyereségesek, mert a versenytársak sem ismerik ügyfeleik értékét." – Ez elgondolkodtató.

Sokszor csak a múltbeli adatok alapján készülnek rövid távú értékesítési elemzések a múltbeli és/vagy az aktuális piaci helyzetet alapul véve. Az értékesítési elemzések fő mutatói sok esetben csak a következő elemekre terjednek ki: árbevétel, értékesítéshez kapcsolódó közvetlen költségek és a kettő különbségeként képződő nyereség/veszteség. Azonban még egy relatív stabilnak mondható piac is folyamatosan változik: csak a folyamatosan változó jogszabályi környezetre gondoljunk. Ezért lényeges, hogy ezen értékesítési elemzések kiegészüljenek tömör és átfogó piaci információkkal, versenytárs-elemzéssekkel, ügyfelenkénti és értékesítési adatokkal.

A tanulmány rávilágít, hogy a vizsgált vállalatok ügyfeleinek értékelésére használt három leggyakrabban alkalmazott módszer a folyamatköltség-számítás, a vevői elégedettség felmérés, illetve valamilyen szintű fedezet számítás. Sok vizsgált vállalat már nemcsak költséghelyekben, hanem folyamatokban gondolkodik, a munkatársak termelékenységét folyamatosan elemzi, kalkulálja, illetve ismeri a folyamatok költségét. A vizsgált vállalatok nagy része a folyamatalapú költségszámítást, mint módszertant alkalmazza a vevők jövedelmezőségének és értékének vizsgálatára. Ez – véleményem szerint – Magyarországon még nem elterjedt. Magyarországon a folyamatköltség-számítás gyakran a folyamatok költségének kiszámítására, illetve folyamatoptimalizálásra alkalmazott módszertan.

Az operatív értékesítési controlling tevékenységek mellett, a stratégiai értékesítési elemzések kulcsfontosságúak: rávilágítanak, hogy középtávon a vállalat a kívánt cél felé halad-e. Ennek kapcsán az értékesítési stratégia rávilágít, hogy mely vevőszegmensekben, milyen piacokon, milyen értékesítési csatornákon, milyen termékekkel, milyen erőforrásokkal, milyen jövedelem-struktúrával, milyen fedezeti szinttel, illetve milyen kockázatokkal működjön a vállalat. /Lásd a tanulmány 15. oldalán »/

A legtöbb vállalat az értékesítési controlling módszertanok hatékony alkalmazásával jelentős teljesítményjavulásra lenne képes. A kellően kidolgozott és jól működő operatív és stratégai értékesítési controlling hatékonyan tudja támogatni az értékesítési menedzsmentet döntéseik során. Sokszor rávilágít arra az egyszerű tényre, hogy az árbevétel csak egy mutatószám a sok közül.