Az amerikai T-Mobile szakemberei hálózatkutatási
módszerekkel feltérképezték az ügyfeleiket. Megvizsgálták, ki kit hív, kitől
fogad hívást stb. Ily módon beazonosították a releváns csoportokat, és azt,
hogy az adott csoportban mennyire fontos szerepet játszanak az egyes tagok.
Utóbbiakat két csoportra osztották, olyanokra, akik befolyásolták más
csoporttagok viselkedését, és olyanokra, akik követtek másokat.

Ezek után tesztelték, hogy milyen hatással vannak a
„befolyásosok” a „követőikre”. Konkrétan 50 dolláros kedvezményt ígértek
befolyásos ügyfeleknek és követőknek, amennyiben jelenlegi készüléküket
korszerűbbre cserélik. Amikor a befolyásos ügyfél elfogadta az ajánlatot, a
követői kétszer akkora arányban mondtak igent, mint amikor a „befolyásos”
elutasította azt.

Megvizsgálták a „befolyásosok” és a „követők”
lemorzsolódását is. Arra jutottak, hogy ha egy „befolyásos” ügyfél távozik
tőlük, akkor a követőik 25 százalékkal nagyobb arányban morzsolódnak le, mint
egyébként ».

Az amerikai T-Mobile előfizetőinek 5 százalékát tartotta
„befolyásosnak”, a csoportok átlagos létszáma pedig 18 előfizető. Nyilvánvaló,
hogy ha a marketingköltést a befolyásosokra összpontosítják, sokkal jobb
eredményeket érnek el, mint ha a korábbi elvek szerint költik el.

Más szempontok szerint is lehet csoportosítani az ügyfeleket,
és nem csak telekom társaságoknál, hanem minden olyan cégnél, ahol nagyszámú
ügyfélről rendelkeznek adatokkal, így például pénzintézeteknél,
energiaszolgáltatóknál is. Nálunk az ilyen cégek jellemző célja manapság –
egyebek mellett -, hogy minél több fizetőképes, növekedésben lévő kkv-t tudjon
az ügyfélkörében. Ezeket pedig először meg kell találni ahhoz, hogy meg
lehessen szerezni őket.  (Természetesen a
cél eléréséhez nélkülözhetetlenek a jó termékek és a jó értékesítők is.)

A nagy szolgáltatók, pénzintézetek ügyfélkörében biztosan
sok ilyen kkv van már. Ezek vélhetően azért is működnek jól, mert megbízható üzleti
partnereik vannak. De jó kkv-ink azáltal is kapcsolatban lehetnek más jó
kkv-kkal, hogy – részben vagy egészben – azonos a tulajdonosi körük. A többtíz-
akár százezres ügyfélkörből hálózatkutatással lehet kiválogatni azokat a jó kkv-kat,
amelyek hálózatában hasonlóan jó kkv-k vannak. Az ügyfeleinkről nálunk lévő, és
a nyilvános céginformációból elérhető adatok alapján szoftveres segítséggel ki
tudjuk válogatni a jókat, s azok partnereit.

Sőt, ennél pontosabb profilt is meghatározhatunk. Mondjuk,
ha egy régiós banki vezető exporthitel termékére szeretne új ügyfeleket, akkor
példának okáért meg lehet keresni a jó ügyfelek hálózatában lévő, nyugat-magyarországi,
legalább 100 főt foglalkoztató, legalább 30%-os exporthányaddal és legalább 60%-os
tőkeáttétellel rendelkező vállalkozásokat, mert ezeket lenne érdemes
megkeresnie az értékesítőinknek.

Az ügyfélkör növelése kedvezmények nyújtására is lehetőséget
teremthet. Például, ha egy komplexebb csoport többi tagját is sikerül
megszerezni ügyfélnek, akkor a szolgáltató, a pénzintézet olyan
költségmegtakarítást ér el, amelyből bízvást át is adhat.

Az értékesítők erőforrásai jellemzően szűkösek, fontos tehát,
hogy a hálózatkutatás révén ezeket fókuszálni tudjuk, s így az értékesítői munka
hatékonyabbá válik. Vegyünk példaként egy mobilszolgáltatót! Ha mondjuk az
eddig egyszerű árbevétel-szűréssel kiválogatott kkv-knak átlagosan 2 előfizetésük
(SIM kártya) volt, a hálózatkutatással kiválogatottaknak pedig 8, akkor az
értékesítés hatékonysága akkor is a 4-szeresére emelkedett, ha figyelmen kívül
hagyjuk, hogy a kiválogatott ügyfeleket nagyobb valószínűséggel lehet
megnyerni, mint a többieket. Banki példát véve hasonló a helyzet: ha több
tranzakcióval rendelkező potenciális ügyfelet keresünk meg, akkor is jobban
járunk, ha 100-ból változatlanul csak pont annyit tudunk magunkhoz csábítani,
mint korábban. De valójában többet fogunk tudni, mert a hálózatkutatás abban is
segít, hogy olyan termékeket ajánljunk, amilyenekre a megkeresett kkv-knak
szükségük van.

Ez utóbbiban rejlik ennek az innovatív értékesítés-támogatásnak
a másik nagy ereje. A kkv-k számára ugyanis nem felelnek meg olyasféle standard
megoldások, amilyeneket a lakosságnak érdemes nyújtani. Ugyanakkor a kkv-k még
kicsik ahhoz, hogy a nagyvállalati ügyfélkörhöz hasonlóan megérje egyedi
ajánlatokat kínálni nekik. Hálózatkutatás segítségével azonban fel lehet
térképezni többé-kevésbé egységes csoportokat, amelyek tagjainak ugyanazok a
megoldások felelnek meg.

Itt az idő. Lépni kell. Kutassuk tehát a hálózatot!