Összefoglaló

A bankszektort sújtó szabályozói környezet és a lassú piaci regenerálódás következtében a szektor jövedelmezősége Európa szerte – de különösen Magyarországon – továbbra is alacsony, ami számos esetben fiókbezárásokat eredményez. Ennek nyomán az IFUA Horváth & Partners a TÁRKI-val együttműködve készített egy ezer fős, személyes megkérdezésen alapuló fogyasztói felmérést azzal a céllal, hogy választ kapjon a kérdésre: Mely innovatív csatornák és digitális megoldások tudnák leginkább mérsékelni a fiókbezárások miatt bekövetkező ügyfélvesztést idehaza?

A magyar lakosság is nyitott az innovatív csatornákra és digitális megoldásokra

Szerencsés trend, hogy egyre gyorsul hazánk digitális felzárkózása Nyugat-Európához. Több mint négyből három magyar internetezik naponta, és minden ötödik már rendszeresen bankol online. Vannak már olyan magyar pénzügyi szolgáltatók is, amelyek egyre inkább az elektronikus csatornákra fókuszálnak. Ilyen például a Gránit Bank vagy a Fundamenta, amelyek költségcsökkentést és jelentős versenyelőnyt látnak a digitalizációban.

Mivel a legtöbb terméket és szolgáltatást már egyre inkább online csatornát is használva vesszük igénybe, ezért nem meglepő, hogy általánosságban közel minden második ügyfél nyitott a különböző banki digitalizációs megoldásokra. Az ördög persze a részletekben rejlik: nem mindegy, milyen korosztályba és jövedelmi kategóriába tartozó, hány banki termékkel rendelkező és hány csatornát használó ügyfélről van szó! Az sem mindegy, hogy online hiteligénylésről, ügyintézésről vagy csupán tájékozódásról beszélünk-e, hiszen ezek jellege és összetettsége egészen eltérő – ezért a következőkben az ezekhez kapcsolódó kutatási eredményeinket vesszük röviden sorra.

Online hiteligénylés: minden harmadik ügyfél fogadja el alternatívának a fióki igényléssel szemben              

A Horváth & Partners csoport németországi felmérése alapján az ottani bankvezetők többsége arra számít, hogy az ügyfelek több mint fele öt éven belül online fog szerződést kötni. Az online igénylés lehetőséget biztosít az ügyfelek számára a rugalmas ügyintézésre, bárhonnan, bármikor. Előnye, hogy végig lehet vinni a folyamatot az igény felkeltéstől az információszerzésen és döntésen keresztül egészen a termékigénylésig. Kutatásunkban ezért arra voltunk kíváncsiak, hogy az online hiteligénylés a hazai ügyfelek számára is a fiókhálózatot kiváltó alternatívaként tudna-e szolgálni.

A számtalan előny miatt a válaszadók közel harmada indítana el online igénylési folyamatot a személyes ügyintézéssel szemben. A befogadókészség mértéke azonban eltérő annak függvényében, hogy mely fogyasztói szegmenst kérdeztük. A bankok számára legjövedelmezőbb, sok termékkel és magas jövedelemmel rendelkező affluens csoport körében háromból több mint két válaszadó volt nyitott a digitális igénylésre. Érdekesség, hogy míg általánosságban a fiatal, szép jövő előtt álló fogyasztói csoport nyitott a digitalizációra, erre a kérdésre az átlagnál kevésbé elfogadóan reagáltak. Ennek hátterében nagyrészt az húzódik meg, hogy ennek a fogyasztói csoportnak az életkorból adódóan egy hitelfelvételi döntés (legyen az fedezett vagy fedezetlen) túlságosan nagy horderejű ahhoz, hogy megbízzanak a tisztán online csatornában, ahol érzékelésük alapján korlátozott a lehetőség a személyre szabott, teljeskörű tájékoztatásra.

Chates tájékoztatás és videós ügyintézés: két ígéretes ügyfélcsoport minden harmadik tagja nyitott rá

Az ügyfelek azt is szeretnék, hogy összetett igények, speciális termékek esetén a legképzettebb ügyintéző nyújtson magas szintű kiszolgálást és tájékoztatást. Ezt az elvárást szolgálhatja ki a chates tájékoztatás és a videós ügyintézés otthon és a kisebb fiókokban egyaránt. Mindkét innovatív csatorna jelentősen növelheti a kiszolgálási színvonalat, mert személyes jellegű és professzionális minőségű. Ezért nem véletlen, hogy a németországi bankvezetők szerint jelentőségük néhány éven belül megnő.

Felmérésünk alapján a magyar ügyfelek két jól körülhatárolható csoportjában volt az átlagosnál sokkal elfogadottabb ez a csatorna, esetükben minden harmadik fogyasztó szívesen venné igénybe a szolgáltatást a hagyományos fiókival szemben. A két csoport egyike az online hiteligénylésre is nyitott, korábban tárgyalt affluens réteg, a másik pedig a fiatal, újdonságokra nyitott, de digitális csatornákat egyelőre korlátozottan használó kör. Utóbbiak számára a chat vagy a videós ügyintézés rugalmasságot kölcsönöz a személyes ügyintézéssel szemben, ugyanakkor azt az érzetet is kelti bennük, hogy nincsenek magukra hagyva egy netbankkal vagy mobilbankkal szemben.

A mozgó bankári hálózat minden harmadik ügyfél számára helyettesítheti a fiókhálózatot

Azon ügyfeleknek lehet megfelelő értékajánlat az úgynevezett mozgóbankári rendszer, akik egyelőre nem rutinos használói a digitális megoldásoknak, és ugyanakkor nem elérhető számukra a fióki kiszolgálás. Értelmezésünkben a mozgó bankár az ügynökkel szemben banki alkalmazott, aki „házhoz megy”. Ez lehetővé teszi az erősebb kontrollt, és bár fix költséget jelent a banknak az ügynökkel szemben, a fiókhálózathoz képest e csatorna sokkal olcsóbb. A modell segítségével aktivizálható a passzív ügyfélállomány, és a személyes interakció hatására növelhető az igénybe vett szolgáltatások köre (cross – és upsell lehetőségek). Ezen felül megszerezhetőek olyan ügyfelek, akik például fiókbezárások miatt keresnek új megoldásokat.

Azok a fiatal, de digitális csatornákat egyelőre alig használó ügyfelek voltak kiemelten nyitottak a megoldásra (háromból átlagosan két megkérdezett), akiknek a közelében nem érhető el banki fiók, illetve akik munkarendjükből adódóan a szűk nyitvatartási időkön belül nem tudnak ügyet intézni.

Indokolt az alternatív innovatív csatornák mielőbbi kiépítése!

Kutatásunk alapján azt látjuk, hogy bár a fogadókészség kifejezetten magas az innovatív csatornák és digitális megoldások irányába, a fiókhálózat egyelőre nem válható ki teljesen. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne lenne érdemes minél előbb a teljes digitalizáció útjára lépni.

Az ügyfelek kifejezetten jövedelmező csoportjai számára egyre inkább elvárássá válnak a ma még egyértelmű versenyelőnyt biztosító csatornák és szolgáltatások. Amennyiben egy bank erős pozíciókkal kíván rendelkezni a magas jövedelmű szegmensben, ugyanakkor fiókhálózatának racionalizálására törekszik, akkor az alternatív csatornákat – azaz a mozgó bankári szolgáltatást, az online videós ügyintézést és a chates tájékoztatást – kell kiépítse.

Ehhez egyrészt szükséges az ügyfelek „digitális képzése”, melynek révén a bank segíti az új megoldások elsajátítását és az optimális csatornahasználatot. Másrészt  tisztában kell legyen ügyfelei digitális „érettségével” és újra kell szegmentálja ügyfélportfólióját, hogy minden egyes ügyfél számára a megfelelő csatornamixet és ügyfélkiszolgálási modellt alakíthassa ki.

A helyes válaszok minden bank esetében egyediek, de a költségnyomás és a digitalizáció által nyerhető kitörési lehetőségek minden piaci szereplő számára azonosak. Itt az idő cselekedni!