A hagyományos irányított piackutatás kora leáldozott, ahogy egyre többen ismerik fel a közösségi médiakutatás, a social media listening módszerében rejlő, a kutatási piacot radikálisan átformáló lehetőségeket. Az innovatív kutatási módszer betekintést nyújt az eddig ismeretlen vagy idegennek tűnő, a kutatói jelenlét által nem befolyásolt, bárdolatlan fogyasztói beszélgetésekbe.
Naponta több milliárdnyi bejegyzés és interakció születik a közösségi média csatornáin a legkülönfélébb témákban: márkákról, termékkategóriákról, politikáról. Az online térben történő kommunikáció ilyen mértékű térnyerése forradalmian új lehetőségeket kínál a fogyasztói vélemények és szokások megismerésére, megértésére és hasznosítására. A közösségi médiában találhatóak a jelenleg elérhető legizgalmasabb, megkerülhetetlen, de üzleti és marketing szempontból még gyakran kiaknázatlan adatok.
A közösségi médiakutatás korszerű, legújabb módszere ötvözi a közösségimédia-figyelő big data technológiák nyújtotta lehetőségeket az emberi értelmezéssel. Kutatói csapatunk nem csupán like-okat vagy megosztásokat számol, hanem ténylegesen megérti a mögöttük rejlő fogyasztói reakciókat és orientációkat.
A közösségi médiakutatás számos területen alkalmazható önálló vagy kiegészítő módszerként. Egy példa az önálló alkalmazásra: az ír banki szektorról szóló beszélgetések feltárása során eredményeink arra világítottak rá, hogy a tradicionálisan generációkon keresztül lojális ír fogyasztók egyre inkább nyitottak a pénzügyi intézmények közötti váltásra. A változtatásnál azonban továbbra is kiemelkedően fontosak maradnak a családi kötelékek, a családtagok egyszerre költöztetik számláikat az újonnan választott intézményhez.
Nagymintás kérdőíves felmérés előkészítéséhez kiegészítő módszertanként is kiválóan működik a social listening. Egy gyorséttermi diákmunka vállalással kapcsolatos vizsgálatunk eredményei nemcsak kijelölték azokat a témákat, amelyek bekerültek a kvantitatív felmérésbe – például a gyorséttermi munka, mint társadalmi tabu -, de a kérdések megfogalmazásánál is segítettek. A kérdőív nyelvezete így sokkal inkább tükrözte a mintában célzott demográfiai csoport hétköznapi nyelvhasználatát.
Az adatok olvasása során olyan összefüggésekre, fogyasztói insightokra látunk rá, amelyekre a hagyományos piackutatás módszerei nem derítenek fényt. Egyik első projektünk alkalmával egy luxus ruházati termékeket gyártó ügyfelünknek a közösségi média beszélgetések alapján azt tanácsoltuk például, hogy nem lenne jövedelmező számára saját bolthálózatot nyitni, viszont érdemes a termékportfóliót bővíteni. A fogyasztói beszélgetésekből azt ugyanis láttuk, hogy a brit édesanyák körében az egyik legújabb trend, hogy luxus kasmírból szőtt kendőket használnak babahordozónak, és bár a fogyasztói igény jelen van az új termék iránt, erre a hagyományos mélyinterjúk és kérdőívek során nem derült fény. Kutatási eredményeinket beépítették a későbbi fókuszcsoportos vizsgálatukba is.
Kampányértékelésekkel feltárható, hogy melyek voltak azok az üzenetek, amelyek valóban rezonáltak a fogyasztókkal, amelyek tényleg hatottak a felhasználói beszélgetésekre. Ezzel a módszerrel megismerhetőek a kvantitatív értékeken túl az üzenetekhez fűzött fogyasztói vélemények is, amelyek élettel töltik meg a száraz statisztikákat. Egyik kedvenc példám erre az egyik legnagyobb brit kereskedelmi rádió kampányának elemzése, ahol a számok azt mutatták, hogy a Twitter kampány rendkívül sikeres, hiszen sok megosztást regisztráltak. A statisztikák azonban csalókák voltak, a kampányüzenetekkel nem a rádióhallgatók léptek interakcióba, hanem az állomáson hirdető cégek. A kampányüzeneteket végül megváltoztatták: olyan lényegesen érdekesebb tartalmakat állítva elő, amelyekre valóban a hallgatók reagáltak, rögtön megosztva azokat ismerőseikkel.
A spontán fogyasztói beszélgetések során kiderülhetnek olyan fejlesztési irányok, amelyek még a legtapasztaltabb marketingesnek vagy termékfejlesztőnek sem jutnának eszébe. A közösségi médiában a fogyasztók előszeretettel adnak hangot szükségleteiknek, amelyekre ha a márka gyorsan és ügyesen reagál, akkor nagy piaci előnyre tehet szert. Például egy projektünk során a megbízó számára B2B kommunikáció mellett a fogyasztók közvetlen megszólítását ajánlottuk a közösségi médián keresztül.
Eddig elsősorban külföldi piacokra szállítottunk kutatásokat, ahol a közösségi médiában rejlő lehetőségek fontosságát már felismerték. Immáron túl vagyunk több sikeres hazai projekten.
A magyar piacon is vannak olyan vállalatok, amelyek már látják a social media fontosságát és nyitottak az innovatív kutatási módszerekre.
A 2014-ben alakult, budapesti székhelyű Bakamo.Social a kutatási piac innovatív szereplőjeként, a közösségi médiában megjelenő fogyasztói vélemények és interakciók megértésével, elemzésével és marketing, vagy üzletfejlesztés szempontjából történő feldolgozásával foglalkozik.
