(Fordította: IFUA Horváth & Partners)

A vállalatoknak folyamatosan górcső alá kell venniük az üzleti modelljüket és szükség esetén időben alkalmazkodniuk kell – különben ugyanúgy járnak, mint a béka a folyamatosan melegedő vízben.

Mindannyian ismerjük a kísérletet a meleg vízzel és a békával: ha a folyadékot lassan melegítjük fel, akkor a béka nem veszi észre, hogy megfőzzük és helyet kellene változtatnia. Amikor a víz gyöngyözni kezd és fájdalmat okoz az állatnak, már túl késő: a szervrendszere olyan már mértékben sérült, hogy képtelen kiugrani. A békának nincs más alternatívája, mint gyötrelmes halált halni.

Éppígy várnak sokszor a vállalatok az üzleti modelljük átalakításával, miközben a piac jelentős változásokon megy keresztül. Amíg a változás nem fáj eléggé, a menedzserek halogatják a változtatásokat, aztán meg túl késő lesz. A menedzsment művészete a cselekvés megfelelő idejének eltalálásában áll. Mert az üzleti modelleknek van felezési idejük. Az Ön cégénél is.

50 évvel ezelőtt Thomas S. Kuhn tudományfilozófus megállapította, hogy az ember az elképzeléseit és magyarázatait meghatározott alapstruktúrákon (paradigmákon) belül vizsgálja felül. Ami nem passzol az alapstruktúrába, azt figyelmen kívül hagyja. A gondolatot az üzleti modellre lefordítva azt tapasztaljuk, hogy a negatív eltérés okait és a megfelelő megoldásokat gyakran a korábbi piaci feltételezésekre vagy a belső struktúrákra, folyamatokra és szervezetekre alapozva keressük.  A békaperspektívából szemlélve – éppúgy, mint az állat a lassan forralt vízből – nem észlelik a menedzserek, hogy valami teljesen új közeledik.

Hogyan javíthatnánk a helyzeten?

A Horváth & Partners aktuális kutatása („Stratégiai tanulmány 2013/2014″) provokatív eredményekkel zárult. Szinte az összes menedzser egyetértett abban, hogy az üzleti modell felülvizsgálata a szisztematikus stratégiatervezési folyamat része. A tanulmány résztvevői ezt a felülvizsgálatot egyenesen a jövő stratégiai eszközének tartják – az üzleti modellről való elmélyült gondolkodás a stratégiaalkotás keretein belül a sikeres vállalatok topprioritásává avanzsált. A megkérdezett vállalkozások több mint 70%-ának fontos / nagyon fontos az üzleti modell kialakítása vagy továbbfejlesztése a stratégiaalkotás keretein belül. 20 évvel ezelőtt ez csak 4.5 % volt, az ezredfordulóra emelkedett 30%-ra ez az érték.

Az előző adatok az üzleti modell jelentőségének felismerésére vonatkoznak. Azonban az implementációra rákérdezve a válaszok számos újabb kérdést vetnek fel az egész stratégiaalkotási folyamattal kapcsolatosan.  Noha a megkérdezettek az üzleti modell szisztematikus megkérdőjelezését egységesen fontosnak értékelik, elégedetlennek tűnnek az implementációval kapcsolatban. Hiányzik az egyetértés abban, hogyan funkcionál a vállalat és hogy mely tevékenység milyen mértékben járul hozzá a bevétel és a nyereség termeléséhez. Habár az eszközök rendelkezésre állnak, a velük való pozitív tapasztalatok hiányoznak.

Tehát minden csak eszközök kérdése? A felmérés keretében végrehajtott személyes szakértői interjúk újabb eredményre derítettek fényt, amely utánagondolva érvényesnek látszik: a saját menedzsment valójában nem igazán fogadja el a módszereket (és a velük kapcsolatos kérdéseket). A tanulmány eredményeiből – a hiányzó tapasztalatok mellett – az vált nyilvánvalóvá, hogy a vezetők hozzáállása jelenti a kihívást. Sok vállalati terület esetében nehezünkre esik az üzleti modell elvi megkérdőjelezése. Ebben az esetben a belső vágy kerekedik felül, miszerint az üzleti modellnek úgy kell maradnia, ahogy van. A megváltozott külső és belső keretfeltételek esetén a „Mi ezt mindig így csináltuk” hozzáállást a résztvevő stratégiák szerint rendkívül kritikusan kell kezelni. Nem az üzleti modellről folyó vita az effajta hozzáállás kiváltó oka, csak így / ekkor válik transzparensé.

Gondolkodjunk el azon, hogy az üzleti modellről való mély gondolkodás a következő két eldöntendő kérdés megválaszolásának alapja: Mit csinálunk mi másképp, mint a versenytársaink? Mit csinálunk jobban, mint a versenytársak? Folyamatosan meg kell kérdőjeleznünk saját pozíciónkat – és erre valóban nem alkalmas a békaperspektíva.