82. M&C levél: Miért a digitális ökoszisztéma jelenti a vállalatok jövőjét? Amire az Amazon üzleti modellje megtanít bennünket

Radó István
2017. augusztus 29.

Az Amazon, amely egyszerű online könyvkereskedőként indult, ma már az 5 legértékesebb amerikai cég között van, 400 milliárd dollárt bőven meghaladó piaci értékkel. Sőt, nem is cég már, inkább egy birodalom. A legkülönfélébb cikkeket árulja, s emellett a világ vezető felhőszolgáltatója. De nem ez a lényeg. A befektetők azért látnak benne rendkívüli potenciált – értékének 92%-a a 2020 után várható profitnak köszönhető -, mert egy új üzleti modell megtestesítője. Az Amazon egy digitális ökoszisztémát épít ki.

digitális ökoszisztéma

Digitális ökoszisztéma

A digitális ökoszisztéma egymásra utalt vállalatok, emberek és/vagy tárgyak csoportja, amelynek tagjai közös digitális platformokon osztoznak valamilyen mindnyájuk számára hasznos cél elérése érdekében. Ez a cél lehet üzleti haszon, innováció, közös érdek. A digitális ökoszisztémák lehetővé teszik a kapcsolattartást vevőkkel, partnerekkel, kapcsolódó iparágakkal, de még a versenytársakkal is. Nézzük meg ezt közelebbről az Amazon példáján!

Az Amazon partnerek számára is megnyitotta online piacterét, a Marketplace-t. Ezek a partnerek vele közösen finanszírozzák az infrastruktúrát, a folyamatos bővülést, s cserébe hozzáférést nyernek a már meglévő vevőkörhöz. A Marketplace az ökoszisztéma központi eleme, amelyhez az összes többi platform kapcsolódik.

Az Amazon Vendor Express a gyártókat célozza meg. Átveszi tőlük az értékesítési- és marketingfeladatokat, ezáltal hosszú távon magához köti őket, s kontrollálja a vásárlási feltételeket. Árul filmeket és tévésorozatokat (Amazon Video) meg persze zenét (Amazon Music), van saját app-store-ja, s külön kényezteti a kiemelt ügyfeleit (Amazon Prime), akik ezért éves díjat fizetnek.

Saját logisztikai hálózatot épített ki, függetlenítve magát külső szolgáltatóktól. Online fizetési felületét (Amazon Payments) más webáruházak számára is rendelkezésre bocsátja, tovább növelve a nála rendelkezésre álló információmennyiséget. Alexa (Echo) nevű platformja már a beszédet is megérti, s teljesíti a szóban kapott utasításokat: bekapcsolja a kért zeneszámot, javasol éttermet, felhív egy barátot. S ez a felsorolás a szolgáltatás-kínálatról még korántsem teljes.

Egy ilyen ökoszisztéma jóval életképesebb, mint a hagyományos üzleti modellek. Fontos tulajdonsága például, hogy rendkívül rugalmas. A felmerülő új ügyféligényeket az újonnan belépő tagok gyorsan ki tudják szolgálni, az olyan szereplők pedig, amelyek új termékkel, szolgáltatással akarnak megjelenni, ezt gyorsan tesztelni, és szükség szerint módosítani tudják. Az Amazon például kifejezetten tesztelés céljából is működtet egy platformot (Amazon Vine).

A tagok kiegészítik egymást, olyan igényeket képesek együtt kiszolgálni, amire külön-külön képtelenek lennének. Egy jól működő digitális ökoszisztéma érzelmi kapcsolatot épít ki a vevőivel: ha a vevők elégedettek, akkor a megszokottól teljesen eltérő szolgáltatást is szívesen megvásárolnak az adott márkanév alatt, mert már megbíznak benne.

Egyre több vállalat sikere épül a digitális ökoszisztémára. Köznapi példa az Apple és az Android. Ezek modellje némileg eltér ugyan egymástól, de a lényeg az, hogy minél több applikáció kapcsolódjon a rendszerhez, minél több felhasználót magához vonzva, s minél több a felhasználó, annál inkább megéri új applikációkat indítani az adott platformon.

Mobilhálózat üzemeltetők számára természetes fejlődési irány, hogy a dolgok internete (Internet of Things, IoT) felé forduljanak, s az okos otthonok (Smart Home) és a hálózatba kapcsolt autók (connected cars) digitális ökoszisztémájában főszerepre törjenek. Így tesz például a japán Softbank mobilszolgáltató, amely egyebek mellett humanoid robotokat fejlesztő üzletággal is rendelkezik már és számos akvizíciót tervez.

De olyan szervezetek is építenek már digitális ökoszisztémát, amelyek nem az internet világában születtek. A legnagyobb német gépjármű-biztosító, a HUK Coburg például megvizsgálta a piacot az autósok szemszögéből, és ennek eredményeként szolgáltatások széles skáláját kínálja számukra a saját platformján. A szolgáltatások egy részében maga is részt vesz, például előzetesen bevizsgált használt autókat árul garanciával (HUK Autowelt), finanszírozást nyújt hozzájuk a Postbankkal közösen, szervizt biztosít. A platformon keresztül külső partnerektől egyebek mellett parkolás, autóápolás, üzemanyag, autós kiegészítők és autómentő is elérhető.

Ha üzleti ügyfeleink vannak, akkor nagyobb a mozgásterünk, mert B2B területen még kevésbé alakultak ki digitális ökoszisztémák. De valami már itt is elkezdődött. Ilyen például a Siemens Healthineers Digital Ecosystem, amely egészségügyi szolgáltatóknak, megoldásszállítóknak, berendezésgyártóknak, platform-fejlesztőknek, adatszolgáltatóknak kíván közös platformot nyújtani. A tervek szerint idén ősztől nyílik meg üzleti felhasználók számára, de már most hatalmas adatbázisa van.

Itt az ideje tehát komolyan venni ezt az új üzleti modellt. Vállalati vezetőként el kell gondolkodnunk azon, milyen szerepet tölthet be a cégünk a digitális ökoszisztémák világában. Képesek vagyunk-e központtá válni? A globális gazdaságban magyar vállalatok számára erre kicsi az esély, de csatlakozni lehet innen is. Vajon érdemes-e saját webshopot fejlesztenünk, vagy rögtön valaki más (mondjuk az Amazon) hálózatában adjuk el a termékeinket? Internetes értékesítésnél használjunk hagyományos bankszámlát, vagy egy online fizetési rendszerhez csatlakozzunk?

A mai vállalatvezetők túlnyomó többsége Max Weber-féle hierarchikus szervezetek koncepciója szerint szocializálódott. Eszerint a vállalati bürokrácia a jogszerű hatalomgyakorlás legtisztább formája, amelyet hatékonyan kell működtetni – erre gondolunk, s ennek igyekszünk megfelelni. A digitális ökoszisztéma megértéséhez Max Weber felfogása mellett érdemes Niklas Luhmann szervezetelméletével is megismerkedni. 80 évvel Weber után Luhmann a szervezetet szociológiai értelmű rendszerként definiálta, amelynek lényegét és felépítését nem a hierarchia és a hatalomgyakorlás, hanem a döntések kommunikációja (döntési programok, kommunikációs csatornák, résztvevők), valamint a nem eldöntött premisszák (szervezeti kultúra, informális kommunikáció, attitűd, értékrend) alkotják.

Aki megérti Luhmann gondolatát, annak könnyű beleélnie magát a digitális ökoszisztéma örökké változó és fejlődő, beláthatatlan lehetőségeket és veszélyeket tartogató, felkavaró világába.

A szerző az IFUA Horváth & Partners ügyvezetője

Cimkék: