Mesterséges intelligencia segít a webshopon a termékkeresésekben, az érdeklődőket chatbot is útba igazítja. Ez csak néhány példa a Praktiker digitális átalakításából. Interjú Burka Szilviával, a Praktiker barkácsáruház-lánc marketing és online szolgáltatások osztályvezetőjével.

-Melyek a digitalizáció fő lépései a Praktikernél, és hol tartanak most ebben?

A belső háttértámogató rendszereknél a teljes vállalatirányítási (ERP) rendszert megújítjuk és a felhőbe költöztetjük (SAP Retail). Ez a folyamat már elkezdődött és 2020 első negyedévében be is fejeződik. Marketing területen most folyik az SAP Marketing Cloud bevezetése, ez már május végétől éles lesz. Ezt követi ügyfélszolgálati területen az SAP Service Cloud, amelyet idén a harmadik negyedévben tervezünk elindítani. A kasszarendszert már tavaly májusban lecseréltük. Idén a belső konferenciákat is már mobil applikációval támogatjuk, a prezentációkat ide töltjük fel, élőben lehet kérdéseket feltenni, szavazásokat indítani, prezentációkat értékelni stb. Mindezt papírmentesen… Van belső Praktikeres mobilalkalmazásunk is, amely valós időben mutatja az áruházi forgalmakat és készletinformációkat.  És még hosszan sorolhatnám mi mindenünk van...

-És mi az, amit a vevők is látnak?

Tavaly februárban elindítottuk mobil applikációnkat. Ebben már most is számos hasznos funkció elérhető – pl. digitális törzsvásárlói kártya, EAN kód olvasó stb. Ez utóbbi arra jó, ha a vevő az áruházban beszkenneli egy termék vonalkódját, akkor az app a webshop megfelelő oldalára irányítja, ahol sokkal több termékinformáció van, mint ami a boltban elférne egy termék mellett. Így nem szükséges akár eladó segítsége sem kérdéseink megválaszolásában.  A mobil app-ban jelenleg a webshopunk most még csak reszponzív oldalként jelenik meg, nem natív webshopként. Figyelmünket azonban a mobil felé kell irányítanunk, hiszen a webshop látogatóink már most is több mint 60%-ban mobilról érkeznek, és a konverziók több mint 30%-a is már innen származik. A natív webshopunk – amely április végétől működik majd – sokkal jobb vásárlói élményt fog hozni.

A vevőink találkozhatnak „intelligens keresőnkkel” a weboldalon. Az AI technológián alapuló kereső „kitalálja”, mit keres a vevő, még akkor is, ha például rosszul írta be a termék nevét. Számos személyre szabott ajánlás és marketing automatizáció működik már most is a weboldalunkon és hírleveleinkben, ami például böngészési előzmények, de számos más attribútum mentén is képes személyre szabni üzeneteinket.

A chatbotunk tavaly decemberben indult el a saját weboldalunkon. Három hónap tanulási időt adtunk neki, ezért még nem hirdettük, de így is naponta 400-500 ember használja. Ha a bot nem tud válaszolni, akkor átkapcsol élő chatre a Call Centerrel áruházi nyitvatartási időben. A teszt időszak lezárása után ezt kiterjesztjük Viber és Facebook Messenger platformokra is.

-Új fogalmakkal dolgoznak, például csatornamentes (channelless) értékesítés a cél. Mit jelent ez a gyakorlatban?

Három csatornán értékesítünk: hagyományos bolti kereskedelemben, webshopban és van B2B üzletágunk is. Az e-kereskedelem arányaiban még nem nagy, de gyorsan nő: 2014-ben még a forgalmunk 1,4%-át tette ki, most már közel 7%-át. Célunk, hogy a vásárló mindig ugyanolyan élménnyel találkozzon, függetlenül attól, hogy milyen csatornán érkezik. Csatorna alatt értem itt a telefont, chatet, közösségi médiát, e-mailt vagy bármilyen más kommunikációs csatornát is, ahol interakcióba kerülhet velünk a vevő.  Ezért építünk olyan ökoszisztémát, amely összeköti a meglévő csatornákat – ezt nevezzük „channelless” értékesítésnek. Az SAP Marketing Cloudban, amelyet most vezetünk be, a vevő teljes 360 fokos képét látjuk majd. Látjuk, honnan érkezett, mit böngészett, mit vásárolt a weboldalon, volt-e korábban panasza stb. A következő lépésben építjük ki ügyfélszolgálati területen a Service Cloudot. Ha meglesz, sokkal jobb minőségben tudjuk majd a vevőinket tájékoztatni. Az ügyfélszolgálatnak nem kell számos kérdést feltennie majd az azonosításhoz, ha regisztrált törzsvásárlóról vagy webes vásárlóról van szó. Minden interakcióját, előzményét látni fogja egy felületen az ügyintéző munkatárs, aki akár rögtön a nevén is szólíthatja a vásárlót.

-A digitális eszköztárba tartozik, hogy követni tudják, mi mindent csinálnak a vásárlók az áruházban. Hogyan történik ez?

Ez egyelőre csak a webáruházban létezik, az offline térben még nem. Az áruházakban most építjük ki az ehhez szükséges infrastruktúrát. Augusztus végéig minden áruházban elérhető lesz a vásárlóknak a wifi rendszer – már most is van 8 áruházban. Amennyiben az infrastruktúra kiépül teljeskörűen – nyers adatok már így is gyűlnek – következhet majd az adatok üzleti hasznosítása: riportrendszerek kialakítása, vásárlói útvonalak elemzése stb.   Ez a rendszer úgy működik, ha a vevőnél be van kapcsolva a wifihez való automatikus kapcsolódás, akkor névtelenül lehet majd követni, hogy merre jár az áruházban. Ha pedig be is jelentkezik wifi hálózatunkba vagy az alkalmazásunkba, akkor személy szerint is azonosíthatóvá válik. Ehhez nyilván a GDPR miatt hozzájárulását kell adja. Cél az is lehet, ha a vásárló beírja az alkalmazásba mit keres, akkor a mobil app mutatja majd neki az utat az áruházon belül, kvázi egy navigációs útvonalat ad a termék megtalálásához – így akár ebben sem kell eladó segítségét kérnie. Ebből a rendszerből kinyert információk hasznosak lesznek az értékesítésnek (mikor, hányan, hol vannak az áruházban, mennyi időt töltenek el ott, mikor, hol van szükség például plusz emberre a pénztárakban vagy extra takarításra a mosdókban akár stb.). De ezek az információk a merchandisingnak is fontosak (például melyek a fő vásárlói útvonalak, hová lehet/kell az akciós szigeteket kihelyezni stb.) Mivel a kereskedelemben is nagyon nehéz munkaerőt találni jelenleg, azért is hasznosak ezeknek a technológiáknak a beköltözése az offline térbe, mert a vevők mind több dolgot tudnak majd önkiszolgáló módon elintézni.

-Mi másban tudja még növelni a hatékonyságot a digitalizáció?

A belső folyamatok optimalizálásában és a hatékonyság növelésében is fontos a digitalizáció. Amikor digitális alapokra helyezzük a készletgazdálkodást, akkor az elmúlt időszak készletforgása alapján a rendszer automatikus javaslatot ad majd a megrendelésekre az érintett áruházaknak – ez a funkció már most is létezik, de ezt most tovább tökéletesítjük. Az automatikus javaslattételre manuálisan ránézni ugyan szükséges, de jelentős idő megtakarítható ezzel az áruházakban. Szintén most fejlesztjük azt a rendszert, amelyben a jövőben a beszállítók maguk tölthetik majd fel a saját termékeik adatait, előre megadott módon. Így nem hiányozhat majd termékinformáció, mert csak olyan termékeket kezdünk el értékesíteni, amelyekhez minden elvárt adat megvan. Ez a beszerzői cikklistázási folyamatot képes meggyorsítani, így szintén növelhető a belső hatékonyság. Az első azonban most az ERP rendszer bevezetése. Nyár derekától már két rendszerben fogunk dolgozni, amíg át nem állunk az újra. Minden más nagyobb volumenű digitális megoldás csak az ERP bevezetés jövő évi első negyedéves roll-out-ja után következhet.

-Mennyire nehéz elterjeszteni a digitalizációt a szervezetben?

Ez talán a legnehezebb, hiszen ez szervezeti kultúraváltást is jelent, ami nem megy egyik napról a másikra.  A régi, megszokott rendszereink, folyamataink teljes újragondolásával, újjáépítésével jár együtt. Ugyanakkor azt látom van igény és fogadókészség a digitalizációra a szervezeten belül, hiszen mindennapjaikban a munkatársaink is használnak mindenféle internetes alkalmazást az okostelefonjaikon, furcsa, ha az eladótérben vagy a munkavégzés során ilyenekkel nem találkoznak, vagy nem használnak. A HR vezetőnk is elkötelezett a digitalizáció mellett, ezért a toborzás is már csak digitális csatornákon folyik. Hamarosan lesz önálló karrier oldalunk, mellé a brandtől elkülönülő Praktiker karrier facebook, Instagram és LinkedIn csatorna. Vállalatuknál a menedzsment a digitalizáció mellett áll, ebben elkötelezett és támogató, ezért is indult el idén a vállalati stratégia mellett a hosszútávú digitális stratégia előkészítése is.