Miként segíti az adatvezérelt marketing a sorok elkerülését? Honnan tudhatjuk, hogy kik fizetnek nagyobb valószínűséggel egy jobb helyért? Hogyan lehet nekik prémium jegyet felkínálni már a helyszínen? Kérdéseinkre Izsó Ákos, az AEG Europe Business Intelligence Analyst szakembere válaszolt, aki a XXIX. Budapesti Menedzsment és Controlling Fórumon is előadást tartott a témáról.
Kép: Davide D’Amico/flickr.com
Izsó Ákos, az AEG Europe Business Intelligence Analyst szakembere
Az AEG Europe egyes üzleti egységeinek különböző üzleti céljait és marketing tevékenységét mind támogatni tudjuk adatokkal és elemzésekkel.
A promóteri üzletágnak (AEG Presents) legfőbb célja minél több jegy értékesítése. Ezt egyértelműen tudjuk támogatni a korábbi vásárlók/hírlevél-feliratkozók közvetlen megkeresésével e-mail vagy más csatornán. Emellett a már értékesített jegyek vásárlóinak elemzésével támogatni tudjuk az offline marketingköltést is: hol érdemes plakátokat kihelyezni vagy milyen nyomtatott médiumban érdemes hirdetni.
A helyszínek (The O2 arena, The SSE Arena Wembley, Eventim Apollo, Stockholm Live, Barclaycard Arena Hamburg, Mercedes-Benz Arena) elsődleges prioritásai az ital- és ételfogyasztás növelése, valamint a prémium ülőhelyek és szolgáltatások keresztértékesítése. A látogatók előzetes elemzése révén előrevetíthető, hogy milyen termékek fognak jobban fogyni egy-egy este, és a kínálat ennek megfelelően igazítható. A korábbi vásárlások és látogatások alapján pedig az is sejthető, hogy kik azok, akik nagyobb valószínűséggel fizetnek egy jobb helyért, vagy azért, hogy az exkluzív lounge-ban tölthessék az időt a koncert/sportesemény kezdése előtt.
Az ügyfél-, illetve, ahogyan mi mondjuk, a rajongó-adatbázis elsősorban a korábbi jegyvásárlókból és hírlevél-feliratkozókból áll. Nekik ismerjük online és app aktivitásukat, azt, hogy milyen előadókra és közelgő eseményekre kattintanak e-mailben, a honlapon vagy az appban. Külső adatszolgáltató révén sokuknak ismerjük a szocio-demográfiai hátterét, fogyasztási szokásait és életstílusát. A jóváhagyásukat adó felhasználóknak közösségi oldalakon lévő kedveléseit és megosztásait is ismerjük.
A helyszíneken a WiFi hálózatra mobiljukkal felcsatlakozók szintén a rajongó-adatbázis részévé válnak, ha még nem szerepeltek ott. Továbbá róluk tudjuk, hogy mikor érkeznek a helyszínre, és merre járnak az épületen belül.
Talán a WiFi csatlakozások nyomon követése tartozik az IoT alá, de inkább azt mondanám, hogy ez kevésbé jellemző adatforrás nálunk.
Az egyik terület az említett ital- és ételfogyasztás valós idejű nyomon követése. Kapunyitástól kezdve valós időben követhető, hogy milyen termékek hogyan fogynak, illetve hogy melyik büfé hogyan teljesít, továbbá, hogy mindez hogyan viszonyul az előrejelzéshez. Ez jó lehetőséget teremt az azonnali beavatkozásra: például ha bárhol túl hosszúak a sorok, a kiszolgáló személyzetet át tudjuk irányítani oda, vagy a fogyasztás függvényében a digitális kijelzők segítségével a keresletet is megpróbálhatjuk befolyásolni egyes termékek felé. De mindez felgyorsítja az eredmények értékelését is, hiszen amint bezártak az ajtók, az este pénzügyi teljesítménye azonnal rendelkezésre áll.
Egy másik példa a helyszín alapú valós idejű üzenetek küldése: például a Hyde Parkban rendezett Barclaycard presents British Summer Time fesztiválunkon az arra valószínűsíthetően az átlagosnál fogékonyabb rajongóknak a prémium nézőtérhez közeledve felajánljuk az általános jegy prémiumra cserélésének lehetőségét.
Itt elsősorban csak a szokásos CRM metrikákra gondoltunk, úgymint megnyitások, átkattintások, stb. Rajongói elkötelezettség, mint olyan, szerintem elsősorban a tartalomhoz köthető, azaz az előadókhoz és stílusokhoz. Mi ennek csak egy szeletét látjuk, így nehéz mérni, és jelenleg nem is mérjük.
