Aki már vásárolt közel-keleti árusnál, biztos tapasztalta, hogy nincsenek kiírva az árak, vagy ha mégis, azok inkább irányárak, mint konkrét „polci” árak. Alkudni lehet és kell is. Hamar előkerül a nyelvi korlátokat áthidaló ütött-kopott CASIO számológép, melybe az ártárgyalást végző felek ádázul becsépelik éppen aktuális eladási, illetve vételi ajánlatukat. Nyilván nem tudatosul a felekben, hogy éppen a fogyasztói és termelői többlet elosztásán vitatkoznak, de valójában ez zajlik. A modern kiskereskedelmi, informatikai és adatbányászati trendek következtében újra ebbe az irányba haladunk, sőt a légi közlekedésben, szállásfoglalásban már el is jutottunk ide.
Csak egy rövid epizód a kiskereskedelem történetében, hogy bemegyünk egy áruházba, leolvassuk a polccímkén szereplő árat és a végén a kasszánál kifizetjük a kosarunkban található árucikkek értékét. Elsőként John Wanamaker, egy amerikai kiskereskedő alkalmazott árjelölő polccímkét a 19. század közepén. Rájött, hogy ha sok árucikkel akar dolgozni és több áruházat akar üzemeltetni, akkor fel kell hagynia az akkor kizárólagos gyakorlatnak számító tárgyalásos-alkudozásos értékesítéssel. A nagy választék miatt ugyanis túl komplexszé, egyedileg nehezen árazhatóvá válnak a kosarak. Ráadásul a pénztáraknál nem a fogyasztói többlet erőteljes csökkentésében érdekelt tulajdonos áll, hanem egy alkalmazott.
Most ismét nagy változás előtt állunk. Jelenleg a hagyományos, offline kiskereskedelemben az árváltozást alapvetően a promóciós időszakok ritmusa és a szállítói áremelések határozzák meg. Emiatt jelentős az árstabilitás.
Ez a status quo fog hamarosan felborulni. Az informatika, az adatbányászat fejlődésének, a hűségprogramok és az online kiskereskedelem előretörésének köszönhetően ismét abba az irányba tartunk, hogy az árazás egyre szofisztikáltabb és személyre szabottabb lesz. A folyamat nyertesei azok a kereskedők és beszállítók lesznek, akik időben és tudatosan elkezdenek foglalkozni az árazással.
Bár az online kereskedelem részaránya még mindig csak egy számjegyű Magyarországon, a növekedés dinamikája jelentős. Sőt, egyes árukategóriákban (pl. mobiltelekommunikáció, számítástechnika) már meghatározóvá vált.
Az interneten már a kezdetektől gyakoribbak az árváltoztatások. Ez alapvetően abból fakad, hogy az átárazás költsége elhanyagolható, valamint a piacról, versenytársakról az információk könnyen, gyorsan elérhetők, ami segíti a gyors döntéshozatalt. Ráadásul az ár-összehasonlító oldalak népszerűségének növekedésével a vásárlók számára óriási mértékben nőtt az árak transzparenciája. Az online piacterek magyarországi elterjedésével ez még tovább fog növekedni.
Ez persze nem jelenti azt, hogy mindig a legolcsóbb nyer, de egy online szereplőnek nagyon tudatosan és precízen kell meghatároznia azt, hogy ugyanazon termékért mennyivel hajlandó többet fizetni a vásárló nála, mondjuk a jobb szolgáltatásokért vagy a megbízhatóbb brandért.
A hagyományos kiskereskedelemben az egységes árazás elve már a hűségkártyákhoz kapcsolódó egyedi ajánlatok térnyerésével felborult. A dinamikus(abb) árazásra történő átállást az online versenytársak szorítása fogja kikényszeríteni és az elektronikus polccímkék elterjedése fogja lehetővé tenni.
Az elektronikus polccímkék terjedését most leginkább a munkaerő ára, illetve szűkös mivolta hajtja előre. Széles körű alkalmazásuk viszont lehetővé fogja tenni, hogy az online értékesítéshez hasonlóan gyorsan és minimális költséggel lehessen átárazni a termékeket. A kereskedők képessé fognak válni arra, hogy az árak módosításával a vásárlókat a csúcsidei vásárlástól a kevésbé frekventált időszakok felé tereljék. Reagálni tudnak majd a versenytársak árazási döntéseire, illetve a szezonális kategóriákban az időjárás-változásra.
A szabályozás adta keretek között a beszállítók is tudják befolyásolni az árakat. Számukra is fontos, hogy ismerjék azokat az összefüggéseket, melyek hatással vannak termékeik piaci sikerére. A kiskereskedelmi szereplőktől (pl. TESCO, SPAR) vásárolható értékesítési adatokat és az árinformációs szolgáltató cégek által szolgáltatott adatokat egyre többen kombinálják, egészítik ki saját store checkjeikből származó adatokkal. Ezek alapján keresik azokat az összefüggéseket, melyek árazási döntéseiket megalapozzák. Tapasztalatunk szerint már önmagában az nagyon hasznos, ha az egyébként korábban is használt, de össze nem kapcsolt adatbázisokat egységes adatpiacban egyesítjük és vizuális elemzés céljából dashboard eszközben jelenítjük meg. Így ugyanis olyan összefüggéseket lehet feltárni, melyekkel a jelenlegi árazási módszertanok mellett is tudatosabb, eredményesebb árazási döntéseket lehet hozni.
Az offline kiskereskedelem nem a közeljövőben fog átállni a dinamikus árazásra, de már most készülni kell rá. El kell kezdeni a jelenlegi keretek között tudatosabban árazni. Szállítóknak, kiskereskedőknek el kell kezdeni gyűjteni, elemezni a rendelkezésre álló külső és belső adatokat, modellezni kell az összefüggéseket, és ezeket az információkat be kell csatornázni az értékesítési, árazási folyamatokba, döntésekbe.
Azok a cégek a jövő nyertesei, amelyek már elkezdték integrálni az elérhető adatokat a döntéshozatalba. Ennek mikéntjéről az árazással foglalkozó cikksorozatunk második részében fogunk elmélyülni.
A szerző az IFUA Horváth & Partners vezető tanácsadója
A digitalizáció nem csak az árazásra, de az értékesítés minden részletére kihat. Erről a SalesInsight oldalakon talál további információt.
