Az értékesítési vezetők számára áldást és átkot egyaránt megtestesítő mutatószámok pontosan rávilágítanak, hogy az értékesítési terület valójában milyen teljesítményt nyújtott a vevőmenedzsment, az értékesítésirányítás, az árbevétel szempontjából. Mutatószámokra minden esetben szükség van – legyen szó operatív vagy stratégiai értékesítési controllingról – emeli ki Mario Pufahl a Springer kiadó gondozásában „Értékesítési controlling” címmel megjelent könyvében. A kérdés csak az: melyek a valóban fontos mutatók?
„Száz százalékos pontossággal tervezni csak elméletben lehet, a vállalati gyakorlatban ez nem reális” – állítja a Mario Pufahl, a könyv szerzője. Ennek több oka is van: a vevői elvárások folyamatosan változnak, versenytársak tűnnek fel vagy vonulnak ki a piacról, illetve a termékek/szolgáltatások iránti kereslet is gyakran változik. Ezeket a külső keretfeltételeket az értékesítési vezetők csak korlátozottan képesek befolyásolni, pedig jelentős hatást gyakorolnak a vállalat eredményére. A mutatószámoknak ezért jelentős szerepet kell játszaniuk az értékesítés operatív és stratégiai szintjein egyaránt – a hosszú távú növekedés, illetve a vevőkapcsolatok fejlesztése érdekében.
A mutatószámokon keresztüli irányítás három pillére
A német vállalatok értékesítési vezetői jellemzően az eladások jelentős növekedését várják a professzionális értékesítési controllingtól, az előfeltételek azonban sok vállalatnál hiányoznak – vélekedik Pufahl. Ezenkívül az értékesítési területen dolgozók nem repesnek az örömtől, amikor munkájuk eredményei részletesen szemrevételezésre kerülnek. Ezt jól mutatja az ec4u 2010-es felmérése, miszerint ötből csak két vállalatnál fogadják el az alkalmazottak a bevezetett értékesítési controlling rendszert.
A racionálisan kialakított mutatószámrendszer az
• információk,
• a koordináció,
• és a kontroll
hármas pillérén nyugvó mutatószámokat fogja össze egy, az értékesítést támogató információs rendszerben. Egy „check-up”-ot követően (ld. lenti táblázat) derül ki, hogy az egyes mutatószámok megfelelően kerültek-e kialakításra és integrálásra a controlling rendszerbe – mutat rá Mario Pufahl könyvének az értékesítési controlling stratégiai megfontolásairól szóló részében. Ezt követően vezethetők le az esetleges beavatkozási pontok, illetve alakul ki a mutatószámtípusok együttese – például az újonnan szerzett vevők aránya a vevőállományban, a jövőbeni értékesítési potenciál, valamint azok az értékesítési megoldások, amelyek több eladott termékhez/szolgáltatáshoz, magasabb árbevételhez és nagyobb nyereséghez vezethetnek a jövőben.
Kattintásra nagyobb méretben megnyílik az ábra.
Mutatószámok az értékesítési tevékenység irányításához
A checklist-en szereplő kérdések megválaszolása során kitűnik, hogy ha az értékesítési terület információellátása nem kielégítő, annak kétszeres negatív hatása lehet a vállalat eredményére. Ezt lekerülendő egyértelmű mutatószámokat kell meghatározni az operatív vevőmenedzsment irányításához, javítva ezzel az értékesítés minőségi és mennyiségi paramétereit. A mutatószám-rendszer alapjainak (pl.: értékesítési egység, termékek/termékvonalak, vevők/vevői csoportok, értékesítési munkatársak/értékesítési egységek, értékesítési utak) gondos meghatározása a mutatószám-alapú értékesítési tevékenység fontos kiindulási pontját képezi.
Forrás: Springer für Professionals
