103. M&C levél: Az 5 legfontosabb árazási intézkedés inflációs környezetben

Radó István
2022. március 22.

A mi életünkben még sosem voltak ennyire bizonytalanok a körülmények. Nem láttunk még olyat, hogy ennyire sok tényező ennyire kiszámíthatatlanul hasson ránk.

A szomszédban zajló háború és annak következményei súlyosan érintenek bennünket is. Megjósolhatatlan, meddig nőnek még az energia-, a nyersanyag- és az élelmiszerárak. Az ellátási láncok akadoznak, emiatt időről-időre gyárak állnak le. 10 % felett pedig beindul az inflációs spirál.

Mindez olyan elegyet alkot, amelynek a hatásai végképp kiszámíthatatlanok. Bár korábban is bizonytalanságban éltünk, ez most a végletekig fokozódott.

Nehéz hideg fejjel átgondolni, mi a teendőnk, hiszen nem csak a vállalatunk, de mi magunk, személyesen is érintettek vagyunk. De muszáj erőt venni magunkon, hogy alkalmazni tudjuk az ilyen helyzetekben szükséges módszereket.

Ezekről a módszerekről írtunk már a Menedzsment és Controlling Világban. Rendszeres olvasóink tudják – és persze nem csak tőlünk -, hogy mi az a VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) világ, miért lényegesek a forgatókönyvek és ebből következően a termék- és ügyfélportfólió kialakítása, a forgatókönyv-alapú prognóziskészítés. Ismerős számukra a reziliencia és annak fontossága, hogy megteremtsék a szervezet pénzügyi ellenállóképességét. Tudják, hogy fontos a működési tőkeáttétel javítása, a fix költségek átalakítása változó költséggé, valamint a „cost stickiness” tudatos irányítása, a remanencia csökkentése.

Az 5 legfontosabb árazási intézkedés inflációs környezetben

Van azonban egy terület, amellyel nem foglalkoztunk kellően. Ez az infláció kezelése a vállalatirányításban, és annak a képességnek a kialakítása, hogy a költségek felöli nyomást hogyan célszerű áthárítani a vevőinkre, ügyfeleinkre.

  1. Hozzunk gyors döntéseket reszortokat átfogó körben (Pricing Committee)
    Amikor elszabadul az infláció, akkor az árazással folyamatosan kell foglalkozni. A várható áremelkedés eredményre gyakorolt hatásának elemzése mellett állandóan értékelnünk kell a piaci feltételeket, versenytársak lépéseit, a vevők üzleti helyzetét, árazási döntéseink hatását, kereskedőink és ügyfeleink visszajelzéseit. Tesztelnünk kell az átárazás termék- és ügyfélportfólióra, fedezetre, készletekre és kintlévőségekre, cashflowra gyakorolt hatását.
    A döntéseket nem szabad magányosan meghozni, az érintett funkcionális területekkel közösen meghozott gyors döntések kellenek. Nem végezhetünk mechanikus munkát, mert ügyelnünk kell a vevőkhöz fűződő kapcsolatokra, a vevők megtartására. A controllerek modellezzék az árazás hatásait, s ha kell, a bizottság tegyen kivételeket, szabja meg akár ügyfelenként az emelés mértékét, ütemezését. Meg kell akadályozzuk, hogy az elhamarkodott intézkedések lerombolják az ügyfélértéket.
  2. A költségek mechanikus áthárításánál fontosabb a vevők fedezeti hozzájárulása
    A begyűrűző költségtöbblet mechanikus átpasszolása árthat az ügyfélkapcsolatnak. Az is célunk, hogy ügyfeleink ne veszítsenek piacot. Ezért ilyenkor jól jön, ha ismerjük szállítóink és vevőnk teljes ellátási láncát, fel tudjuk mérni termékünk hozzájárulását vevőink termékfedezetéhez, illetve üzletük kritikus sikertényezőit. Vevőink között lehetnek olyanok, akik szívesebben fogadnák a szolgáltatási szint csökkentését, akik számára az áremelés részben ellensúlyozható nagyobb rendelési tételekkel vagy hosszabb szállítási határidőkkel. Persze a szolgáltatási szint, illetve a rugalmasság és a komplexitás csökkentése nálunk is meg kell térüljön. Mégpedig számokkal igazolható módon, ha a nagyobb sorozatok és a szabványos termékek arányának növekedése miatt az új gyártási program alacsonyabb fajlagos termékköltséget eredményez.  B2B relációban akár egy gyümölcsöző partneri kapcsolat kezdete is lehet, ha jobban megismerjük és megértjük vevőink üzletét, fájó pontjait.
  3. Nem csak egy út van a költségek áthárítására – válasszunk átgondoltan
    Fontos szempont a vevő árérzékenysége és árérzékelése. Aki eddig elmulasztotta, hogy dinamikus adatalapú szegmentációs eszközökkel az alapoktól térképezze fel a vevők fizetési hajlandóságát, azok most sürgősen el kell végezzék ezt a feladatot. Az infláció miatt a tét egyre nagyobb. Már nem csak egy kis extra fedezetet kéne megkeresni, hanem a működésünk alapjait akarjuk megőrizni. A B2C cégek többsége jól tudja, hogy az árak szegmensek, csatornák és időszakok szerinti differenciálásával képessé válnak a vevők árérzékelésének irányítására.
  4. Termékköltség csökkentése és a választék átalakítása
    Inflációs környezetben semmi nem maradhat tabu. Bízzuk meg mérnökeinket, hogy a funkcionalitás megőrzése mellett áttervezzék a termékeket, megváltoztassák a csomagolást. Technológusok és beszerzők gondolkodjanak el problémás anyagok és szállítók lecserélésén. Ha végképpen nem vagyunk képesek egy-egy termék hatékony előállítására, menedzseljük a kategóriát, módosítsuk a választékot, szüntessük meg a gyártást. Esetleg pótoljuk a terméket viszonteladói szerepben kooperációs partnerek bevonásával.
  5. Árazás monitoring és változáskezelés
    Valós időben árgus szemekkel kell figyelni az átárazás sikerét és következményeit. Fel kell építeni az intézkedések controllingját, reportingját, adatinfrastruktúráját.Az ügyfeleknek nyújtott érték célravezető kommunikációjáról is gondoskodnunk kell, ezzel is segítve kereskedőinket. Fel kell készíteni az értékesítési szervezetet annak megértésére, miért szükségesek a változtatások, és arra is, hogyan adja át ezt a tudást a vevőknek, ügyfeleknek. Coachingra, olyan profi szakemberekre van szükség, akik pontos haszonérveléssel, világos számításokkal, higgadtan irányítják, támogatják az értékesítőket.Az árazásban folyamatos üzemmódra kell váltanunk.

A szerző az IFUA Horváth ügyvezetője