Egy nemrég született tanulmány kísérletet tesz arra, hogy feltérképezze a nagy adattömegekben rejlő potenciált. A tanulmány egyik grafikonja, mely az y tengelyen a termelékenység növekedését, az x tengelyen pedig a nagy adattömegek hasznosításából feltételezett értéknövekedést ábrázolja, megerősíti az adattömegekben rejlő lehetőségek létjogosultságát. Jobbra fent az IT szektor, középen lényegében az összes többi iparág, balra lent pedig az élelmiszerek és természeti erőforrások szerepelnek. Az ebből levezetett konklúzió nem meglepő: szinte minden iparág profitálni fog majd a jövőben a nagy adattömegek pozitív hatásaiból.

Ha azonban mélyebbre ásunk a témában, feltűnik, hogy a nagy adattömegek hatásai nem ugyanolyan mértékben érintik az egyes vállalatokat. Jogos a kérdés: mi is ez a Big Data-potenciál?

„A nagy vállalati adattömegekben rejlő potenciál ígérete túlságosan komoly ahhoz, hogy a döntést hagyjuk egyedül az IT-re hagyjuk.”
A nagy adattömegekben rejlő potenciál meghatározásához öt, a legtöbb iparágat érintő tendenciát érdemes figyelembe venni:

1. A jövőben sokkal több adatot fogunk elemezni, mint manapság.
2. Az elemzések sokkal inkább az adatelemek közti varianciára világítanak majd rá, új kihívások elé állítva a vállalati teljesítménymenedzsmentet.
3. Pótlólagos adatok bevonásával lehetővé válik a jelenleginél letisztultabb vevő-, elosztási csatorna- és termékszegmentálás.
4. A döntéshozatal minőségnek javulni kell a megnövekedett adattömeg hatására.
5. A vevői igények jobb megértésével az innovációknak is jobbaknak kell lenniük.

Mit jelent mindez a marketing, a controlling és az IT szempontjából?

Marketing
Minden elismerésünk a színválasztás és a csomagolás kialakítási részletkérdéseké, de ha a nagy adattömegek ígéreteit valóra akarjuk váltani, a marketing minőségi professzionalizálódás előtt áll. A termékéletciklusok tovább rövidülnek, és a márkák, földrajzi egységek, elosztási csatornák közötti erőforrásallokációt sokkal jobban finomítani kell. A marketingtervezés egyik legnagyobb feladványa, hogy milyen új eszköz válthatja fel a jövőben a (még mindig közkedvelt) „öntözőkanna”-elvet, mely már ma sem jelent megfelelő választ a marketing és értékesítés előtt álló kihívásokra.
Felvetődik a kérdés, hogy egy mai termékmenedzser – előképzettségét és szakmai tapasztalatát tekintve – abban a helyzetben van-e egyáltalán, hogy ezt a jövőben sokkal inkább kikristályosodott marketingtervezést, mely egyre inkább használja majd például a varianciaanalízis eszköztárát, megfelelő eszközökkel nyomonkövesse és helyes következtetéseket vonjon le annak eredményeiből.

Controlling
A controller a legjobban működő szervezetekben is rengeteg időt tölt el az adatok előkészítésével, táblázatok összeállításával, így a valódi értéket teremtő controlling-munkára: az elemzésre, illetve a döntéshozatalt támogató ajánlások megfogalmazására gyakran kevés idő jut. Ebből a szempontból az adattömeg növekedése azt a veszélyt hordozza magában, hogy a controlling IT-támogató szerepe tovább nő, az ad-hoc elemzésekre pedig nem marad idő. Így a controller viszont rákényszerül, hogy időt szabadítson fel erre a feladatra – ehhez pedig standardizálás szükséges. Aki a jövőben az üzleti kérdésekben egyenrangú vitapartner szeretne lenni, annak nem csak az analitikai eszközökhöz kell értenie, hanem magához az üzlethez is. Alternatíva: „önkiszolgáló” controlling.

IT-vezető
Be kell neki mutatni, miért kell az „információ”-nak előnyt élveznie a „technológiá”-val szemben. A felsővezetés számára megfelelő információk rendelkezésre bocsátása nélkül a nagy adattömeg mit sem ér. A kockázat itt abban áll, hogy az IT-erőforrások és a menedzsment figyelmének fókusza a valós üzleti elvárások helyett az adattárolás kapacitási kérdéseire és a felhő-alapú megoldások irányába tolódik el, azzal a kifogással, hogy a hagyományos riportspecifikációk nem lesznek elegendőek, ha a jövőben minden elemzés spontán készül. Végül az a helyzet állhat elő, hogy az üzleti elvárások felderítését a CIO egyszerűen az üzletre bízza – hiszen őt teljes mértékben leköti a soha el nem készülő vállalati adatmodell.
Egy nemrégiben készült kutatás eredményei szerint az IT projektek csupán 13% tekinthető valójában sikeresnek, ha a projektbüdzsé és a határidők betartásánál mélyebbre tekintünk. Ezt a tényt nem szabad elfelejtenünk. A nagy vállalati adattömegekben rejlő potenciál ígérete túlságosan komoly ahhoz, hogy a döntést ráhagyjuk egyedül az IT-felelősökre.