Gondolatok Rolf Dobelli: Die Kunst des klaren Denkens c. könyve alapján

Joe Girardról az a hír járja, hogy ő a világ talán legeredményesebb autókereskedője. Titkát úgy foglalta össze, hogy semmi sem működik jobban, mint
ha sikerül azt a benyomást keltenünk az ügyfélben, hogy kifejezetten kedveljük. Ր állítólag odáig elment, hogy képes volt a legfontosabb ügyfeleinek havonta kártyát küldeni azzal a szöveggel, hogy „Kedvelem Önt”.

A kedvelés torzító hatását egyszerű megérteni: minél rokonszenvesebb valaki számunkra, annál szívesebben pendülünk egy húron vele. Például annál szívesebben vásárolunk tőle bármit.

Persze felmerül a kérdés, hogy mit jelent az, hogy valaki szimpatikus? A tudományos magyarázat így foglalja össze: a) az, akinek a külseje vonzó számunkra, b) aki hasonlít hozzánk a származásában, neveltetésében, személyiségében és érdeklődési körét illetően, és c) aki szintén nyíltan rokonszenvezik velünk.

Ezért is vannak tele a reklámok vonzó emberekkel. Szimpátia első kívánalma kipipálva. De a reklámkészítők patikamérlegen adagolva azt is kimérik, hogy a szereplők olyanok legyenek, mint „te vagy én”, azaz a külsejük, beszédmódjuk és a társadalmi hátterük ne térjen túlságosan a megcélzott közönségétől. Így felelnek meg a b) kívánalomnak. És mit gondolhatunk az olyan, gyakori reklámszlogenekről, hogy „Ön megérdemli!”? Azt, hogy már be is jött a képbe a c) pont. Ha valaki azt jelzi a néző felé, hogy szimpatikusnak találja, várhatóan az lesz az illető reakciója, hogy viszonozza a rokonszenvet. A bók még akkor is csodálatosan hatékony, ha színtiszta hazugság.

A fenti összefüggésekre alapozott „tükrözés” az értékesítés alapvető technikái közé tartozik. Ha az ügyfél feltűnően lassan és halkan beszél, és közben időről-időre megvakarja a fejét, az eladónak érdemes hasonlóan lassúra és halkra fogni a szavait, és ha alkalmanként a fejét is megvakargatja, reménykedhet, hogy nem marad el a siker.

A multilevel marketing egyenesen a szimpátia gondolkodástorzító erejére épül. A teljesen jól használható műanyagedények gyártóinak tengerében miért éppen a Tupperware az, amely példátlan profitot termel? Mert azok, akik a Tupperware-összejöveteleket szervezik, általában megfelelnek a szimpátiamodell minden elvárásának.

A rokonszenves lényeknek, s szándékosan nem csak embereket említünk e helyütt, szívesebben segítünk. Ezt a segélyszervezetek is jól tudják, és amikor a kampányaikat tervezik, nem feledkeznek el róla. Így lehet, hogy leggyakrabban átlagosan csinos, kedves nők vagy aranyos kisgyerekek szerepelnek a felhívásaikban, ha pedig állatok megmentésére szeretnék felhívni a figyelmet, nem az algák, férgek és pókok közül választanak „reklámarcot”, hanem pandákat és koalákat mutogatnak. És korántsem azért, mert ez utóbbiak fennmaradása fontosabb lenne az ökoszisztéma szempontjából, hanem mert az állatokat is annál szívesebben támogatjuk, minél emberszabásúbb küllemmel áldotta meg őket a természet.

Talán mondanunk sem kell, hogy a politikusok egyenesen nagymesterei a kedvelési torzítás saját céljaikra való felhasználásának. Beszédeikben mindig igyekeznek hangsúlyozni a hasonlóságukat a hallgatóságuk tagjaival. Ha úgy hozza a helyzet, a lakókörzet a közös pont, ha másképp, hát a társadalmi
háttér, netán a gazdasági érdek. És Dobelli arra is emlékeztet minket, hogy sikeres kortesbeszédnek van még egy rendkívül fontos faktora, mégpedig az, hogy közben minden egyes embernek mélységesen át kell éreznie, hogy „Az Ön szavazata számít!”. Ez természetesen valóban így is van, de egyetlen szavazat fontosságát aligha nevezhetjük grandiózusnak.

Mit tehetünk hát? Csak azt, hogy az adott terméket, árut vagy üzletet mindig az eladó személyétől függetlenül ítéljük meg. Ne hagyjuk magunkat befolyásolni a szimpátiánktól! Tegyünk úgy, mintha az illető ott sem lenne, vagy ami Dobelli szerint még jobb: képzeljük el, vajon akkor mi lenne a reakciónk az ajánlatra, ha a szemben lévő alakot ellenszenvesnek találnánk.