Hogyan adjunk el többet és nagyobb haszonnal, ha a marketingbüdzsét nem növelhetjük? Manapság a legtöbb vállalatnál igencsak aktuális ez a kérdés. Kézenfekvő, hogy az eddiginél sokkal hatásosabban kell felhasználni a rendelkezésre álló forrásokat. Na de hogy lehet ezt megvalósítani? Ebben segít a teljesítménymenedzsment, természetesen üzleti intelligencia (business intelligence, BI) támogatással. Íme 8 lépés, amelyet a siker érdekében meg kell tennünk.

1. Ismerjük meg, hogy kik az igazán értékes vevőink! Mennyit költünk rájuk, mennyi hasznot hoznak, milyen potenciál rejlik bennük? Bár a különböző ágazatokban más-más elemzéssel lehet megtudni ezt – példának okáért gondoljunk csak a kiskereskedelmi és a gyógyszeripari vevők eltérő jellegére -, de a válasz megtalálása mindenütt kulcsfontosságú a továbblépéshez.
2. Ha beazonosítottuk a vevőinket, ki kell derítenünk, hogyan csoportosítsuk át a marketing költségvetést úgy, hogy az értékes vevőinket érjük el.
3. Az értékesítési szervezetet is a legjobb vevőkre kell szabnunk. Milyen csatornákon érjük el őket a leghatékonyabban?
4. Ismerjük meg mélységében a brandünket! Vajon milyen életciklusban van? Az erre fordított beruházások hogyan térülnek meg? Ez is profi elemző munkát igényel.
5. Mérjük a marketing kampányok eredményét! Milyen akciók érik el leginkább a kívánt hatást? Árengedményt adjunk-e vagy ajándékot, vagy inkább valami mást? Az elköltött pénz révén elérjük-e, aktivizáljuk-e a célcsoportot?
6. Tegyük világossá a célokat és a feladatokat minden érintett számára! Ehhez világos struktúra kell, hiszen ma már nagyon komplexek a szervezetek. Nélkülözhetetlen egy jó scorecard.
7. A gazdálkodásban törekedjünk a működési kiválóságra! Folyamatosan monitorozzuk, hogy a tervnek megfelelően költjük-e a büdzsét, arra a célra és annyit fordítunk-e, amennyit eredetileg akartunk, s ezzel elérjük-e a kívánt célt.
8. Egyszerűen, hatékonyan lehessen hozzájutni az információhoz! A döntéshozók a tabletjükön, a notebookjukon naprakészen, egy kattintással érjék el a friss adatokat.

Nyilvánvaló, hogy a megvalósításhoz nélkülözhetetlen üzleti intelligencia (business intelligence, BI) pénzbe kerül. Ám ez a befektetés gyorsan megtérül. Meg merem kockáztatni, hogy ez az a terület, ahol a BI megtérülése a leggyorsabb! Emiatt a marketing teljesítménymenedzsment bevezetését szorgalmazó pénzügyi terület számára nem a szükséges források előteremtése a legnehezebb feladat, hanem a szervezeti ellenállás leküzdése. A marketingesek ugyanis nem rajonganak azért, hogy valaki kívülről szeretne betekinteni a munkájukba, mi több, értékelni is akarja azt. A
szervezet egésze szempontjából azonban létfontosságú, hogy marketing területen is profi teljesítménymenedzsment rendszer működjön. Különben egy nagyobb magyar vállalatnál milliárdok is elfolyhatnak a semmibe.