Ami hiányzik: ügyfélelemzés és innováció nemzetközi felmérés az értékesítésről

Liktor Nóra
2014. március 18.

A magyar termelővállalatok elégedetlenek értékesítési szervezetükkel, és az online csatornákat sem használják ki kellően – derült ki a közelmúltban a Horváth & Partners csoport Sales Performance Excellence (SAPEX) felméréséből, amelyre szóló felhívásunk a Controlling Világban is megjelent. Ez Európában másutt ma már nem jelent gondot, de vannak közös problémák is. Összefoglalónkban bővebben is olvashat az eredményekről, illetve arról, hol kereshetjük a javítási lehetőségeket.

A stratégia jó, de a megvalósítás… hmmm… Valahogy így foglalhatná össze véleményét az értékesítés munkájáról egy átlagos európai termelővállalat illetékes vezetője. Az ilyen cégek körében végzett Sales Performance Excellence (SAPEX) felmérésünk válaszadói ugyanis úgy vélték, hogy értékesítési
tevékenységük összhangban van a vállalati stratégiával, s azokra a célcsoportokra és célpiacokra fókuszál, amelyekre szükséges. Ugyanakkor elégedetlenek voltak az értékesítés informatikai támogatásával valamint az értékesítés irányításával és a kompenzációs rendszerrel – utóbbi kettő ugyanis nem segíti kellően a célok elérését. A magyar vezetők – ellentétben a külföldiekkel – azt is kifogásolták, hogy az értékesítési szervezet és annak folyamatai sem támogatják eléggé a stratégia megvalósítását. Vagyis nálunk is a megvalósítást tartották viszonylag gyengének, ám azon belül több mindent szeretnének fejleszteni, mint más európai kollégáik.

Értékesítési stratégia

Ámbár, ha közelebbről is szemügyre vesszük a dolgokat, stratégia terén sem minden kifogástalan. Mert bár a szervezetek ismerik célcsoportjaikat, és szegmentálják fogyasztóikat, mégis úgy érzik, hogy nem a legnagyobb potenciállal rendelkező vevőkre összpontosítanak. A válaszadók 80%-a a legfőbb fejlesztendő területnek a megfelelő szegmentációs modell kialakítását és az értékes ügyfelekre való fókuszálást nevezte meg. A legtöbb szervezet rengeteg ügyféladatot tárol ugyan, de az ebben rejlő lehetőségeket nem aknázza ki, például nem rendszerezi, nem elemzi a hűségprogramokból származó információkat.

A termelő vállalatok tudják, hogy a fogyasztók ma már nem terméket, hanem megoldást vásárolnak. Ennek megfelelően komplex szolgáltatáscsomagot kell kínálni nekik, szaktanácsadással, call centerrel, garancia-kiterjesztéssel, szereléssel és hasonlókkal. Az effajta szolgáltatások meg is találhatók a külföldi cégeknél, sőt, az üzleti tevékenység jelentős részét teszik ki, itthon viszont épp csak jelen vannak egy-egy esetben.

A válaszadók nem használják ki kellően a rendelkezésre álló értékesítési csatornákat. Ennek legfőbb oka, hogy nem látják át, melyik csatorna hogyan járul hozzá az értékesítés sikeréhez. A legnagyobb problémák a közvetett csatornák (például a viszonteladók) bevonásával, menedzselésével vannak mindenütt. Itthoni szolgáltatók az online csatornákat sem aknázzák még ki, miközben nemzetközileg ez már alig jelent problémát.

Értékesítési szervezet, folyamatok, IT

Sem itthon, sem külföldön nincsenek felkészülve az értékesítési szervezetek arra, hogy új piacokra lépjenek be, nincs meg hozzá a hátterük, hiányoznak a kompetenciáik. Pedig a vállalatok csak ezáltal tudnának intenzíven növekedni.

Nagy kihívást jelent mind az új ügyfelek szerzése, mind a meglévőkben rejlő potenciál jobb kiaknázása. És itt visszajutottunk ahhoz a problémához, hogy a szervezetek nem ismerik eléggé a fogyasztóikat, mivel nem rendszerezik, nem elemzik kellően az egyébként pedig rendelkezésre álló ügyféladatokat.

Az értékesítés irányítása, tervezése, beszámolási rendszere

A vállalatok termék- és fogyasztó-szinten tervezik meg az értékesítést, ami elvben jó alap lenne az irányításhoz és a beszámoláshoz. A valóság azonban mást mutat: sem az irányítás, sem a beszámolás nem terjed ki minden releváns témakörre, így a vezetőknek nincs elegendő információjuk a
megalapozott döntéshozatalhoz, s ez nemzetközileg jellemző. Ennek megfelelően szükség lenne olyan értékesítési irányítási rendszer kialakítására, amely az értékesítési stratégiából levezetett mutatószámokra épül, és az indikátorok egyértelműen köthetők az egyes szerepkörökhöz. Emellett ki kell alakítani olyan beszámolási rendszert is, amely monitorozza a teljes értékesítési tevékenységet (beleértve minden csatornát, terméket, szolgáltatást), tartalmazza a vezetők számára releváns információkat, előállítása nagyban automatizált, felhasználása egyszerű, megjelenítését pedig vizuális eszközök (többszintű diagramok, mobileszközökön is olvasható dashboardok stb.) támogatják.

Összességében az mondható el, hogy hosszú távon az innováció lehet a fennmaradás kulcsa, mert ez teszi lehetővé a piaci igényekhez való gyors alkalmazkodást. Versenyelőnyt az ügyféligények gyors felismerése és kielégítése teremthet, s ennek fenntartását az értékesítés hatékony irányítási és beszámolási rendszere tudja elősegíteni.

A Sales Performance Excellence (SAPEX) felmérésről

Két évvel ezelőtt publikáltuk Németországban a termelő vállalatoknak szóló Sales Performance Excellence felmérésünk első kiadását. A téma aktualitása és cégünk korábbi nemzetközi eredményei adták az inspirációt arra, hogy a termelő szektor szereplőinek körében ismét felmérést végezzünk értékesítési hatékonyság témában – immáron a hazai piac szereplőit is bevonva. Az idei felmérésben a korábbihoz hasonlóan több mint 100 nagyvállalat, emellett számos KKV vett részt.

Cimkék: , , , , , , ,