Mivel a közösségi média a kommunikáció immár kötelező részének tűnik, a cégek gyakran átgondolt stratégia nélkül fognak ebbe bele. Ám így gyorsan felszöknek a költségek, miközben csak vitatható eredmények születnek – mutat rá Dr. Ulrike Baumöl és Björn Kruse. Technikailag egyszerű létrehozni egy Facebook-oldalt, annak gondozása azonban már nagyobb erőforrásokat köt le. Miközben lehetőség nyílik a vevőkkel való közvetlen kapcsolattartásra, s a cég ismertségének növelésére, nélkülözhetetlen, hogy gyorsan tudjunk reagálni a panaszokra és a megkeresések legkülönbözőbb formáira. A megválaszolatlan kérdéseket még sokáig kidobhatják a keresőmotorok, rossz képet festve a cégről, s fennáll a veszélye annak is, hogy a kommunikáció irányíthatatlanná válik. A közösségi médiában való megjelenés tehát nem csak a technika kérdése, hanem egy meglehetősen átfogó koncepció. Utóbbi keretében megfelelő stratégiát kell kialakítani, definiálni kell folyamatokat, továbbá ki kell választani a céghez illő platformokat. Emellett az is elengedhetetlen a sikerhez, hogy a cégkultúra támogassa a közösségi médiában való jelenlétet. Amíg ez csak egy szűk csoportot érdekel, s mindenki más ördögtől valónak tartja, addig ne várjunk semmiféle értékteremtést – figyelmeztetnek a szakértők.
A fentieknek megfelelően a költségeket viszonylag jól lehet strukturálni: kiadásokat igényel a stratégia kifejlesztése és pénzbe kerülnek azok a folyamatok is, amelyek a stratégiát átültetik a gyakorlatba és a cégkultúrába. Az eredményoldal azonban sokkal nehezebben definiálható. A nehézségek ellenére a szerzők javaslatot tesznek az eredményeket kifejező mutatószám-rendszerre. A mutatókat két kategóriába sorolják, az egyik az adott platformhoz kapcsolódó „aktivitást", a másik a vállalat számára való értékteremtést fejezi ki. Előbbihez tartozik például, hogy a felhasználók elegendő olyan információt adnak-e, amelyet a cég aztán elemezhet, s meg lehet vizsgálni azt is, hogy ennek alapján sikerült-e felismerni trendeket, javítani az innovációt. Utóbbi pedig például átfutási idők lerövidülésében vagy költségcsökkenésben jelentkezhet, hatékonyabbá válhatnak folyamatok, mondjuk mérséklődhetnek a panaszkezelő részleg terhei.
A pr szakma oldaláról megközelítve is alapvető, hogy a közösségi média jelenlét egy jól kidolgozott koncepció mentén történjen – derül ki Markus Tschannen cikkéből. A szerző egyebek mellett indokoltnak tartja SWOT analízis elvégzését, amelynek keretében fel kell tenni a kérdést, hogy megéri-e befektetni a közösségi médiába, de azt is, hogy milyen következményekkel jár, ha kimaradunk belőle. Fontos annak feltérképezése, hogy pontosan kikkel is fogunk párbeszédet folytatni. Például segítségkérő ügyfelek tömegei jelenhetnek meg a Facebook-oldalunkon, akiket ki kell szolgálni, de újságírók, versenytársak, ügynökök és álláskeresők is tájékozódnak majd onnan. A stratégia meghatározásánál a megfelelő platformok kiválasztása nagyon fontos döntés, és összefügg azzal, hogy milyen csoportokkal folytatunk majd párbeszédet, hiszen más-más csoportok más-más platformokat használnak inkább. A közösségi média lehetőséget teremt arra, hogy ne csak rajongókat, de barátokat is szerezzünk a cégnek, ami nagyon jól jön majd akkor, ha mondjuk valami negatív híresztelést kell majd kivédenünk. Barátokat szerezni azonban csak úgy tudunk, ha aktívan ápoljuk a kapcsolatokat. Ám a költségvetés tervezésénél általában alulbecsülik a szükséges személyi költségeket, pedig végül ezek teszik ki a ráfordítások nagyobbik részét. Az eredmények mérésénél tartsuk szem előtt, hogy csodákra nem szabad számítani. A koncepció kialakításánál pedig minden kitűzött célhoz rendeljünk intézkedést, párbeszédcsoportot és jó esetben sikermutatót is.
