A környezetvédelmi tevékenységéről elhíresült Patagonia prémium áron kínál magas minőségő outdoor ruházati termékeket. A vállalat alapítója szerint sem fenntartható alaptevékenységük, ezért évtizedek óta igyekeznek csökkenteni saját káros környezeti hatásukat, a márkát pedig sikerült a Föld megóvásáért folytatott akciókkal egybekötni.

A Patagonia ruhái tehát nem csak a minőségük, de a cég zöld törekvései miatt is drágák. Nem véletlen, hogy a termékek fenntarthatósága kapcsán a fogyasztóknak és a vállalatoknak egyaránt a többletköltség juthat az eszébe. A fenntarthatóbb „zöld” termékek[1] a többletköltségek ellenére egyre gyakrabban adnak beszédtémát azzal párhuzamosan, hogy a fogyasztói preferenciák átalakulnak[2], a szabályozási rendszerek szigorodnak, és a véges természeti erőforrások költségei fokozatosan emelkednek.

Mit értünk fenntarthatóság alatt az árazási politikában?

Az árazási politikában fenntarthatóságról akkor beszélünk, amikor termékek árát úgy határozzák meg, hogy az tükrözi a termelés, disztribúció vagy fogyasztás során kialakult környezeti és társadalmi költségeket. Ilyen költségtípusból többféle van. Például a zöld termékek gyártásához szükséges magasabb beszerzési költségek, vagy a nem zöld termékek után fizetett kompenzációk, extra karbon- és hulladékdíjak, kvóták. Környezetünk számára az előbbi, megelőzésre fókuszáló eset a kedvezőbb. Annak érdekében, hogy a vállalatok ezt preferálják, a szabályozási rendszerek feladata a kompenzációs díjak megkerülhetetlenné tétele a nem zöld termékeknél. Végső soron a termékek árában adódik össze minden költség, legyen az akár a zöld termékek többletráfordítás-igénye, akár a nem zöld termékek után fizetett kompenzáció. Ennek megfelelően úgy tekinthetünk az árazásra, mint az externáliák internalizálásának eszközére.

Üzleti lehetőségek a fenntartható árazásban. Vajon minden esetben drágább termékekről beszélünk?

A környezeti és társadalmi externáliák költségeinek internalizálása beruházásigényes, és a fenntarthatóságban kiemelkedő termékek versenyképességét is alááshatja. A divat-, szépség- és egészségipar a leginkább érintett ágazat, ahol a nyersanyagok beszerzése akár 200%-kal is növelheti a költségeket[3].
Felmerül a kérdés, ki viseli majd a többletköltséget? Közgazdaságtani reflexeink mondatnák velünk ki, hogy „a fogyasztók”. Kutatások is támogatják ezt a véleményt, ugyanis globálisan a fogyasztók többsége hajlandó akár 12% prémiumot is fizetni a környezet- és egészségtudatos termékekért (a gyorsan fejlődő piacokon akár még többet[4]). A gyakorlati értékesítési tapasztalatok a B2C (Business to Consumer), és különösen a B2B (Business to Business) területen azonban azt mutatják, hogy a fenntarthatóság önmagában nem elég ösztönző a többletköltségek viselésére. A fenntarthatóságot hosszútávon nem fogja a fogyasztó megfizetni. Az árképzés szabályozása és az ösztönző politika hiányában a felárat az ellátási lánc korábbi szakaszaiban kell elkerülni üzleti partnerséggel, kooperációval, vagy éppen a klasszikus disztribúciós lánc kihagyásával, a beszerzési gyakorlat átalakításával vagy közvetlen értékesítéssel. A fenti kihívások kezelését a szükségszerűség helyett új üzleti lehetőségnek érdemes tekinteni a költségek és bevételek optimalizálásához.

Milyen gyakorlatok léteznek a fenntartható szempontok árazásba építéséhez?

• Kiindulhatunk az árak szinten tartásához szükséges költségcsökkentő fenntarthatósági gyakorlatokból, új üzleti modellek kiépítéséből. (Például körforgásos eszközök implementálása, erőforrásköltségek és alapanyagköltségek csökkentése.)
• A szegmentáció a különböző árkategóriájú és célcsoportú termékekhez eltérő fenntarthatósági szintet rendel. Ez szélesíti a portfóliót és zöld alternatívát teremthet korábban nem lefedett szegmensekben. Ilyen gyakorlat lehet akár, amikor a vállalat környezetterhelésének kompenzálása, „offsetting”-je megjelenik az árban. Például repülőjegy vásárlásakor vagy tankoláskor az utas plusz díjat fizethet a saját karbonlábnyomának csökkentéséért, a CO₂ kibocsátás kiváltásáért.
• Az észlelt érték növelése a tapasztalatok szerint hosszútávú megoldást jelent. A fogyasztók ugyanis csak akkor preferálják a fenntartható termékeket, ha a nem zöld termékekhez képest használatuk ugyanolyan kényelmes, vagy tartalmaz a környezetvédelmen túl is többletértéket. Népszerű gyakorlat a felhasznált alapanyagok, alkatrészek beszerzésének minősítése. Például a Fair Trade jelzésű termékeknél a társadalmi fenntarthatóság kerül előtérbe, a termék árából nagyobb mértékben részesülnek a beszállítók, termesztők. Ez azért lehetséges, mert az ellátási láncban fókuszba kerül a termelők (pl. kávétermesztők) érdekeinek védelme, megfizetése.

A fenntartható árazás a fentiek alapján vonatkozhat minden olyan termék árpolitikájára, amely valamilyen formában hozzájárul a fogyasztó és a vállalat fenntarthatósági törekvéseihez.

A fenntartható termékek sikeres piaci modellje a gyakorlatban – a Bibo és CleanECO példája

A CleanECO B2B és B2C formában értékesít, többek közt konyhai és fürdőszobai bio tisztítószereket. Vállalatuk a fenntarthatósági innováción alapszik. Portfóliójuk folyamatosan bővül, és bár alapanyagáraik a hagyományos termékek kétszeresét is kitehetik, áraik a nem zöld termékek sávjában mozognak. Juhász András, a CleanECO anyavállalatának, a Bibo Franchise Kft.-nek alapítója és igazgatója szerint a környezeti fenntarthatóság csak gazdasági fenntarthatóság mellett létezik. Ezért feladatuk, hogy olyan megoldást találjanak üzleti modelljüknek, ami nem jelent többletköltséget a felhasználók számára.

• Ezt B2B oldalon területi képviselőkön keresztül direkt értékesítéssel, B2B webshopos rendszerben oldják meg, elkerülve az ellátási láncban képződő extra árrést.
• B2C értékesítésnél közvetlenül a kiskereskedésekhez és fogyasztókhoz jutnak el.
• A Bibónál maguk végzik az előállítást, raktározást, kiszállítást és visszagyűjtést, emellett 10% kedvezményt is biztosítanak magánszemélyeknek a csomagolás behozataláért. Ezzel elősegítik, hogy a lehető legtöbb hulladék visszajusson hozzájuk. „Nem tekinthetünk hulladékként a termékek csomagolóanyagára. Az újrahasználat, majd az újrahasznosítás a célunk, elsőként mindig ezeket a készleteket használjuk fel” – mondta nekünk Juhász András, a Bibo igazgatója.

Korábban arról is írtunk, hogy többletértéket érdemes társítani a fenntartható termékekhez, a nagyobb átállási hajlandóság eléréséhez. Megkérdeztük Juhász Andrást ezzel kapcsolatban is. Véleménye szerint sokan összemossák a fenntarthatóságot a környezetvédelemmel, azonban pont a vegyipari termékek esetében különösen fontos az egészségügyi kockázatok csökkentése, ami ráadásul rövidtávon gyorsabban fejti ki káros hatását. A CleanECO termékeiben például a mikroműanyagok és vegyi alapanyagok kiváltása bio megoldással jelentős többletértéket jelent azok számára, akik egész nap ilyen ipari termékekkel dolgoznak.

Mi a következő lépés?

Napjainkban komoly kihívást jelent a greenwashing jelensége is. A felhasználói tudatosság része, hogy több információt szeretnének kapni a termékről vásárlás előtt, például összehasonlítási célból. A termék teljes életútja során keletkezett természeti költség (externália) kiszámítását fogja segíteni a jövőben az EU által kidolgozás alatt lévő Product Environmental Footprint (PEF) is. (Jelenleg elfogadás alatt áll, hogy ajánlásként bevezessék.) A PEF célja, hogy egységes keretrendszerként szolgáljon a termékek környezeti lábnyomának számításában. A korábban használt módszerekhez képest előnye, hogy a kidolgozott sablonok megkönnyítik az összehasonlíthatóságot, és képesek termékkategóriákat előállításuk, felhasználásuk szerint külön kezelni. A PEF alkalmazásával a vállalatok ki tudják majd kalkulálni portfóliójuk környezeti hatását, a termékeik fenntarthatósága pedig transzparensebbé tehető a felhasználók számára.

A felhasználók többségét foglalkoztatja a termékek zöld jellege. Ám ellen kell állni a kísértésnek, hogy az árazási politika pusztán a hagyományos portfólió címkével való kizöldítése, illetve felárazása legyen. A magasabb árak indoklásához többletértéket kell rendelni, akár a márkán, akár a minőségen keresztül. Ehhez pedig bátran fordulhatunk olyan sikertörténetekhez is, mint a manapság közkedvelt Patagonia.

Az árazási stratégia megfelelő kialakítása minden vállalatnak az egyik legfontosabb tervezési feladata. A fenntarthatósági szempontok integrálása komoly fejtörést okozhat. Ez a legtöbb esetben ugyanis megkívánja a termékek önköltségének és káros hatásával járó költségeknek a számítását, át kell alakítani az ellátási láncolatot és az értékesítési csatornákat is.

Szerzők:
Köröspataki András, az IFUA Horváth tanácsadója
Rácz Benedek, az IFUA Horváth vezető tanácsadója

[1] A továbbiakban zöld termékként hivatkozunk azon termékekre, amelyek teljes életciklusa során előtérbe kerülnek a fenntarthatósági szempontok, mérséklik a hagyományos (avagy nem zöld) termékekkel szemben a káros környezeti hatást. Különleges esetnek tekintjük, amikor utólagos kompenzálással válik fenntarthatóbbá, „zöldebbé” a termék.

[2] Pricefx, Sara-Marie Gansert, 2023., Finding Value for Your Business with Sustainable Pricing, https://www.pricefx.com/learning-center/finding-value-for-your-business-with-sustainable-pricing/

[3] Reactev, 2022., What is sustainable pricing and how to implement it, https://www.reactev.com/blog/sustainable-pricing-strategy

[4] ESG Today, Mark Segal, 2023., Consumers Willing to Pay 12% Premium for Sustainable Products: Bain Survey https://www.esgtoday.com/consumers-willing-to-pay-12-premium-for-sustainable-products-bain-survey/#:~:text=Consumers%20globally%20are%20willing%20to,product%20sustainability%20than%20the%20companies